Diffusion des innovations
Processus d’adoption plus ou moins rapide, au terme duquel une innovation – qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service – se répand au sein d’une population. Ghislaine Cestre explique que : « Les travaux de Rogers (1962) sur la théorie de la diffusion ayant permis de faire ressortir l’interdépendance des facteurs d’innovation (l’influence des actions marketing) et d’imitation (l’influence du bouche-à-oreille), Bass (1969) intégra les deux approches ci-dessus dans son modèle d’influence mixte, préconisant la dualité des influences et leur évolution séquentielle dans le temps, en fonction du niveau d’innovativité des adopteurs successifs. » La diffusion des innovations peut se faire au sein de la même couche socio-économique au sein de laquelle le nouveau produit est apparu (trickle-across concept), d’une couche socio-économique inférieure vers une couche supérieure (trickle-up concept), ou d’une couche supérieure vers une couche inférieure (trickle-down concept). Le leader d’opinion a naturellement un rôle essentiel dans la théorie de la diffusion des innovations. Eric Vernette et Laurent Florès expliquent que : « La théorie de la diffusion des innovations met l’accent sur le double rôle du leader, à la fois transmetteur d’informations et influenceur. Le statut de leader confère une visibilité sociale au produit. Rogers considère que le leader est un relais entre les innovateurs et les adopteurs précoces. La théorie des réseaux sociaux a renouvelé l’intérêt du leadership. Un réseau se caractérise par la présence d’un grand nombre d’acteurs et l’existence d’une structure de relations qui lie les membres entre eux ; l’influence d’un leader dépendrait de son degré de centralité et de la force des liens qui existent entre les membres du réseau. »
