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Différenciation
La différenciation est une stratégie consistant à concevoir une offre différente de celles proposées par la concurrence, afin de pouvoir se distinguer d’eux aux yeux du client et/ou du consommateur.
Différenciation marketing : Définition
La différenciation peut porter sur le produit, sur le service qui l’accompagne ou sur les deux, mais également sur la promesse et l’image de la marque. Elle est toujours fortement recommandée, afin que le client/consommateur perçoive clairement les raisons motivant un choix en faveur de la marque et/ou du produit, mais elle est de plus en plus difficile à assurer, la concurrence s’empressant en permanence de décliner à son profit les éléments différenciants. Ce qui fait dire à Hans Mühlbacher que : « Les sources de différenciation ne sont pas stables. Elles peuvent être rapidement adoptées par les concurrents qui peuvent les améliorer ou les rendre obsolètes.
C’est pourquoi la recommandation selon laquelle il faut élaborer des compétences et des ressources spécifiques qui permettent une différenciation plus stable dans le temps est une naïveté. Il s’agit plutôt de s’inscrire dans une dynamique de différenciation constamment renouvelée afin de créer et de préserver un profil de performance attractif pour les clients et les autres parties prenantes du processus d’affaires. »
Avantages de la différenciation
Une différenciation réussie est un avantage concurrentiel pour les entreprises. La stratégie de différenciation accroît la fidélité du consommateur à la marque. Celle-ci en retour, fait plus de ventes et permet à l'entreprise d'augmenter ses prix de vente si elle le désire.
Comment construire une stratégie de différenciation ?
Une stratégie de différenciation se construit selon plusieurs étapes.
Une stratégie marketing pour connaître le besoin client
Voici les différents outils pour aider à construire une stratégie de différenciation et à mieux se démarquer de la concurrence directe du marché :
- la matrice swot avec son diagnostic des forces et faiblesses de l'entreprise afin d'évaluer ses capacités stratégiques et les menaces du marché ;
- l'analyse de Porter, pour développer sa force concurrentielle selon la rivalité, le pouvoir des fournisseurs, des clients et la menace des nouveaux entrants et produits de substitution ;
- la chaine de valeur qui identifie les sources d'avantages stratégiques ;
- la matrice BCG pour analyser le portefeuille d'activité.
Quelles sont les sources de différenciation ?
Il existe plusieurs sources de différenciation :
- Les sources basiques : ex: pour une chaine de restauration, il s'agira de sa nourriture et de sa qualité ;
- Les attendus : pour un restaurant, une belle table, un endroit discret pour les couples ;
- Les désirés du client : une atmosphère spéciale, etc ;
- Inattendus : apéritif offert et toutes autres sortes d'offres promotionnelles.
Ces éléments de différenciation doivent être de surcroit :
- Distinctifs : ils doivent être différenciants ;
- Communicables : les avantages du client doivent être communicables et il doit les percevoir ;
- Rentables : la différenciation ne doit pas entraver la rentabilité de l'entreprise.
