Concept de soi
Ensemble des attributs de la personnalité qu’un individu perçoit de lui-même, et qui influence son attitude et son comportement. « Il se compose d’éléments tels que les perceptions des aptitudes et des caractéristiques d’un individu ; les préceptes et les concepts du moi en relation avec les autres et avec l’environnement ; les valeurs et les qualités qui sont perçues comme étant associées aux expériences ; et les objectifs, buts et idéaux perçus comme ayant une valence positive ou négative », écrit Carl Rogers. Éric Vernette précise que : « Le concept de soi repose sur une perception individuelle consciente et organisée de la manière dont un individu se définit et réagit par rapport à son environnement, en s’appuyant sur ses traits de caractère, ses valeurs, ses aptitudes et ses expériences. Le concept de soi implique de la part de l’individu, une introspection minimale (élaboration d’une structure cognitive, notamment fondée sur des attributs de personnalité et des valeurs) qui lui permet de relier ses sentiments et/ou ses comportements à cette organisation psychologique. » Le concept de soi donne lieu à de nombreuses recherches en marketing, en raison de sa qualité prédictive reconnue du comportement à venir. Sondes Zouaghi et Denis Darpy expliquent que : « Le concept de soi présente l’intérêt d’offrir une notion subjectivée à laquelle le consommateur se réfère pour réguler ses comportements et ses choix lors de l’achat d’un produit. Son aspect individualisé et interprétatif en fait un des principaux facteurs explicatifs de ce choix. En effet, le consommateur a tendance à choisir un produit qui possède une image congruente par rapport à l’image qu’il a de lui-même. »
