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Communication
Processus de transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur. Dans le schéma classique de ce processus inspiré des travaux de Harold Lasswell (1948) – qui en se basant sur les écrits de Quintilien et d’Aristote résuma ledit processus en une phrase restée célèbre : « Qui dit quoi, à qui, au travers de quel medium, avec quel résultat ? » –, de Claude Shannon et Warren Weaver (1949), de Wilbur Schramm (1954) et de Wayne C. Minnick (1968) notamment, elle implique un codage puis un décodage, pour espérer déclencher la réaction recherchée chez le consommateur par l’émetteur annonceur. Mais cette transmission est altérée – présence de bruits – par le fait que plusieurs annonceurs communiquent simultanément, mais également par le medium lui-même et par les erreurs de codage et de décodage. « Le mot communication a aussi un sens très large : il comprend tous les procédés par lesquels un esprit peut en affecter un autre. À l’évidence, cela inclut non seulement le langage écrit et parlé mais aussi la musique, les arts visuels, le théâtre, le ballet et, en fait, tous les comportements humains. Dans certains cas, il peut être préférable d’élargir davantage la définition de la communication pour y inclure tous les procédés par lesquels un mécanisme […] affecte un autre mécanisme », expliquent Claude Shannon et Warren Weaver. La communication, sous une forme ou sous une autre, paraît indispensable désormais à chaque entreprise. A propos des entreprises de services, Jean-Marc Decaudin et Denis Lacoste expliquent que : « La communication doit recommander ce qui est possible ; elle doit rester réaliste par rapport au service effectivement rendu (bien que les différents auteurs s’accordent sur cette recommandation, il est difficile d’y voir une spécificité de la communication des services ; en effet, la même recommandation doit être formulée pour le marketing des produits, qu’il s’agisse de grande consommation ou de business to business). Cette recommandation s’applique particulièrement lorsque l’entreprise de service prend des engagements précis vis-à-vis de sa clientèle (EDF : engagements en matière de délai d’intervention, DHL : engagements en matière de délai de livraison…). »
