CPM marketing : la définition marketing du coût par mille

Le CPM ou coût pour mille désigne le calcul utilisé pour mesurer l'efficacité d'un support publicitaire par rapport à ses concurrents. Il sera utile lors de l'élaboration d'un plan média (media planning). Le CPM s'obtient par la formule : (coût de l'insertion x 1 000)/ audience totale. On parlera de coût aux mille utile (effective cost per thousand, CPM-TM) lorsque l'audience considérée est réduite au nombre d'éléments appartenant à la cible de la campagne et de CPP (coût au point par pénétration) quand l'on intègre les caractéristiques de la pénétration au prix de l'insertion. Pour ce dernier calcul, dans le cas de la publicité online, on utilise également parfois le sigle CPTM (Cost per targeted thousand impressions).

Qu'est-ce que le CPM en marketing ?

Le CPM est un terme marketing utilisé pour désigner le prix pour 1 000 impressions publicitaires ou vues sur une page web. C'est donc le prix que l'annonceur paye pour que son annonce soit vue 1000 fois par de potentiels clients. Cet outil e-marketing peut vous être très utile pour développer votre offre et booster votre vente.

En effet, le CPM s'utilise dans le marketing en ligne ou e-marketing, à la télévision ou à la radio. C'est un indicateur qui permet de comparer les coûts entre différents supports d'un même média. Il peut revêtir deux sens selon qu'il soit abordé dans un contexte publicitaire général ou dans le domaine de la publicité Google display.

Le critère du CPM est utilisé conjointement à d'autres critères (qualité emplacement, qualité et affinité audience, impact support, etc.) pour le choix des supports dans le plan média. Il est à noter que dans ce contexte, le cpm n'est pas un mode de facturation, mais un indicateur de comparaison des tarifs pratiqués par les supports utilisés en médiaplanning.

Comment calculer le CPM ?

La formule mathématique du CPM est relativement simple. C'est le rapport entre le prix de l'annonce et l'audience du site où sera publiée l'annonce multipliée par 1000.

CPM= (prix de l'annonce/audience)*1000

Prenons l'exemple d'un espace facturé à 500 euros. Le site enregistre une audience de 50 000 personnes. Dans ce cas, le calcul du CPM est le suivant :

(500/50000)*1000= 10

Cela signifie que l'annonceur débourse 10 euros pour 1000 impressions de son annonce.

CTR pour suivre la performance du CPM marketing

Un expert en marketing a besoin du taux de clic (CTR) pour mesurer la performance de ses annonces en ligne. Il peut être utilisé avec d'autres KPI marketing pour évaluer la performance globale.

Cet indicateur s'obtient par le rapport entre le nombre de clics et le nombre d'impressions multiplié par cent.

Un CTR révèle plusieurs aspects d'une campagne numérique. S'il est faible, cela signifie que l'annonce n'atteint pas les bonnes personnes. Dans ce cas, l'entreprise peut ajuster sa cible, trouver un autre site proposant un meilleur emplacement, etc.

Le coût pour mille (CPM) pour la publicité display Internet ?

Sur le web, le coût pour mille est le mode standard de valorisation et de facturation des espaces en publicité display par lequel un annonceur est facturé selon un tarif de l'espace publicitaire exprimé pour mille affichages de la création (bannière, vidéo, etc.). Le cpm correspond également au fait que, sauf exception, les volumes des campagnes sont choisis par l'annonceur, car une création publicitaire s'affiche dynamiquement sur les différentes pages supports utilisées sans que la même annonce apparaisse à chaque fois. Dans un contexte RTB, le CPM est l'indicateur du prix des impressions publicitaires, mais celles-ci sont vendues impression par impression. Ce procédé de vente permet valoriser l'image et l'offre de la marque et d'accroître la rentabilité d'une campagne ou de concours cadeaux par exemple. Cet excellent outil pour la publicité sur Google est aussi un bon outil de management pour l'entreprise.

Quel est le CPM moyen en France ?

En France, le taux de CPM moyen est de 3,80 euros. Le CPM en effet varie selon les pays. Les 5 pays qui ont le plus fort cpm sont :

- La Norvège

- L'Allemagne

- La Moldavie

- L'Algérie

- La Corée du Sud

Cependant, les promoteurs CPM ne sont pas destinés aux créateurs de contenu mais aux annonceurs. Le diffuseur veut surtout savoir combien gagne le créateur. Mais savoir combien paie tel ou tel annonceur lui est égal. Bien entendu, le revenu du créateur est calculé en fonction du coût moyen pour mille.

Comment interpréter les tarifs des agences publicitaires ?

Les marques utilisent le CPM comme un indicateur de la rentabilité d'une campagne marketing digital. Elles s'en servent comme un élément de comparaison des offres se trouvant sur le marché. Le cas échéant, elles peuvent choisir celle qui présente un faible coût.

Il est à noter que les offres qui proposent une forte audience ne sont pas toujours les plus rentables.

À titre d'exemple, un espace publicitaire est vendu à 1000 euros et jouit d'une audience de 100 000 personnes. Dans ce cas, le CPM est de 10 euros. De son côté, une autre offre propose un tarif de 800 euros pour une audience de 50 000 personnes. Le CPM revient à 16 euros.

Cela signifie que la seconde proposition est moins avantageuse pour l'annonceur. Ce dernier devra payer 6 euros supplémentaires pour le même nombre d'impressions.

Comment effectuer du CPM marketing ?

Il existe plusieurs façons de pouvoir apporter des améliorations à son CPM dans le domaine du marketing connecté ou e-marketing.

Le marketing en ligne est un contact visuel du consommateur : autrement dit, il s'agit d'une impression que l'on va considérer comme un contact. En ligne, il est intéressant d'utiliser le CPM si vous voulez atteindre un fort taux d'engagement avec votre publicité, que vous trouvez suffisamment attrayante pour que le maximum de personnes clique dessus. Ce promoteur peut largement développer votre audience cible ainsi que doubler le visionnage client.

A contrario, si vous pensez que votre audience n'est pas assez large pour viser le CPM, la facturation au clic est souvent plus intéressante et plus rentable pour vous.

Petite astuce : les réseaux publicitaires les plus importants sur internet sont Google Display et Facebook.

Comment optimiser sa stratégie CPM marketing ?

Le CPM marketing donne de meilleurs résultats dans le cas d'une campagne de sensibilisation autour d'un produit ou pour faire connaître une marque.

Ce type de stratégie n'est pas adapté à une entreprise de taille modeste se trouvant sur un marché de niche. Il ne convient pas non plus aux marques qui souhaitent justifier leur dépense publicitaire par des résultats chiffrés.

Le CPM ne peut pas être utilisé de manière autonome non plus. Il convient de l'associer à d'autres stratégies pour obtenir de meilleurs résultats et augmenter le taux de conversion.

Avant de mettre en place le CPM marketing, la marque doit se poser plusieurs questions :

• Quels moyens seront déployés pour suivre les retombées de la nouvelle notoriété acquise par une stratégie CPM ?

• Comment la marque définit-elle ses leads ?

• Quels sont les objectifs globaux et spécifiques de l'entreprise ?

• Quels sont les indicateurs permettant d'évaluer la performance de cette stratégie ?

Avantages et inconvénients du CPM Marketing

Si le CPM marketing figure parmi les méthodes tarifaires publicitaires les plus appréciées, c'est en raison des avantages qu'il procure. Néanmoins, l'entreprise doit également connaître ses inconvénients par rapport aux autres stratégies.

Un budget accessible

Il s'agit du mode tarifaire le plus abordable du marché par rapport au CPC et CPA. Ce point fait de lui une solution rentable pour une marque, peu importe sa taille. Après avoir épuisé le nombre d'impressions, l'annonceur peut en tirer des leçons. Il ajuste sa publicité avant de lancer une nouvelle campagne.

Générer des leads

Il fait partie des moyens efficaces pour générer des leads. Les plateformes publicitaires proposent à leurs clients plusieurs formules permettant de cibler des leads de qualité. L'entreprise peut ainsi créer un répertoire de leads et augmenter son taux de conversion.

Accroître la visibilité de la marque

L'utilisation du CPM marketing accroît la visibilité d'une marque puisque la publicité touche une large audience. Cette visibilité favorise la reconnaissance et la notoriété de l'entreprise.

Obtenir des indicateurs

Le CPM représente un moyen d'obtenir un nombre important de données pour un tarif abordable. À travers ces informations, l'entreprise peut identifier plusieurs indicateurs lui permettant d'optimiser sa prochaine campagne.

Les inconvénients du CPM marketing

Le CPM est remis en cause par les experts en marketing en raison de la qualité du trafic. L'annonceur n'a pas le contrôle sur l'emplacement de son annonce sur la plateforme publicitaire. Cette dernière peut même afficher la publicité sur une page où l'audience est à l'opposé de celle de la marque.

Étant donné qu'il est basé sur les impressions, le CPM ne tient pas compte des conversions et des clics. Bien qu'elle puisse accroître la notoriété, une impression ne se convertit pas forcément en action.

Enfin, ce mode de tarification publicitaire n'est pas à l'abri de la fraude. Certaines plateformes gonflent le nombre d'impressions en utilisant des bots. Voilà pourquoi il est important de travailler avec un prestataire fiable pour une campagne marketing basée au CPM.