Face aux dark stores, jusqu'où pousser l'expérience en magasin ?
Après des mois de crise sanitaire, la perspective de retourner en magasin devrait ravir clients et enseignes. Pas si simple ! Les nouvelles habitudes de consommation prises en ligne par les premiers obligent les seconds à redoubler d'efforts pour leur offrir une expérience vraiment attractive.
Je m'abonne" Dans une société qui se "darkstorise", il n'a jamais été aussi important de magnifier le commerce ", avançait Jean-Paul Mochet, président des enseignes Monoprix et Franprix, lors de la présentation du nouveau concept Monop' début juillet 2021. Situé sur 250 m2 rue de Marseille dans le 10e arrondissement de Paris, il doit être déployé dans un quart des 159 Monop' cette année.
Face aux acteurs du quick commerce, qui promettent la livraison en moins de 15 minutes en s'appuyant sur des dark stores, Monoprix veut défendre sa vision du commerce : " Nous avons voulu parler de "bright commerce", pour le double sens à la fois intelligent et lumineux. Nous ne faisons pas de rétrocommerce, opposé à la technologie ", indique Maguelone Paré, directrice concept & innovation chez Monoprix. Elle prône une consommation mixte : " Nous devons nous positionner entre dépannage rapide, plaisir shopping et praticité de l'e-commerce, en faisant évoluer notre offre et l'expérience en magasin. "
Au-delà de proposer de l'alimentation, de la mode ou de la décoration, Monoprix renforce l'importance de ses marques propres, qui pèsent 40 % des références vendues dans le nouveau concept Monop', lequel se distingue aussi par " Je m'appelle reviens ", une offre de prêts gratuits d'objets pendant 48 h, qui concerne autant la glacière que le vélo-cargo. L'enseigne renforce son offre de fruits et légumes, de produits locaux, de saison, à la coupe, en vrac - via des partenariats avec Les 2 Vaches, Gallia ou Carambar - et enfin ceux confectionnés sur places, des frites aux barbes à papa ! Et la technologie là-dedans ? Sur 30 m2, il est possible d'acheter plus de 300 références en 24/7 sans même passer en caisse.
Par ailleurs, il est possible d'accéder aux offres de livraison Monoprix Plus et Monop Eat, et les clients peuvent apprécier les contenus vidéo diffusés sur les portes de la réserve, montrant l'entrepôt Monoprix à Fleury-Mérogis. " C'est une façon de dire que notre réserve ne se limite pas aux quelques mètres carrés qui se cachent derrière la porte ! Elle est riche des 30 000 références que l'on peut se faire livrer", indique Maguelone Paré. Comme l'indiquait Jean-Paul Mochet : " Ce concept a été pensé pour réunir le meilleur des deux mondes. " Oui, mais...
Le magasin, encore un lieu d'achat ?
Est-ce suffisant face à la promesse d'être livré, sans bouger de chez soi, en une quinzaine de minutes par un Gorillas, Getir, Flink, Cajoo ou Dija, sans oublier KOL et Frichti, ou même les offres en une heure de La Belle Vie ou Mon-Marché.fr ? Ces services misent, comme Uber à ses débuts, sur la qualité du contact avec un livreur parfois salarié, mais aussi sur la multiplication des promotions et des attentions. Rapidement, ils ont renforcé leurs offres de fruits et légumes et de produits artisanaux locaux, pour rompre avec l'image d'un service de dépannage. Le tout en revendiquant des prix équivalents à ceux des commerces de proximité, voire de la grande distribution. On peut se poser la question de leur rentabilité ou estimer que leur poids est encore infime, sur un segment de la livraison à domicile qui ne pèse que 7 % du marché de l'e-commerce alimentaire, selon Nielsen. Mais depuis le premier semestre 2020, ce canal connaît une croissance de 20 %, contre 9 % pour le drive...
" Le temps passé en ligne à faire du shopping a augmenté de 50 % en 2020. Il faut y être pour vendre et proposer des expériences qui sont aussi "différenciantes" ", indique ainsi l'expert du retail Frank Rosenthal. Si au moins 80 % des ventes sont toujours réalisées en physique, il rappelle que " les acteurs du quick commerce sont en train de redéfinir le sens du commerce de proximité dans les grandes métropoles. Il ne faut pas rejeter trop vite l'impact de la promesse d'une livraison en 10 minutes. Souvenez-vous qu'il y a trois ans, certains disaient que la livraison en une heure n'intéressait personne ! " Partant de ce constat, un retailer peut tenter de rivaliser sur le terrain de la commodité... Ou défendre ses prix et proposer des expériences encore plus poussées.
C'est ce qu'indique Vincent Grégoire, directeur des études pour le cabinet de tendances NellyRodi, qui, en la matière, voit se développer deux modèles : le " monostore "/" expert store " pour explorer en profondeur une gamme de produits, une matière ou une couleur, et le " bazar store "/" bordel store " où vont se multiplier les expériences. " Le premier modèle est susceptible d'accueillir un "sas apprenant", au travers duquel le client acquiert un savoir ou un savoir-faire. On éclaire ses choix de consommation, tout en se distinguant du digital grâce à une approche sensorielle : une table de toucher, des diffuseurs de parfums... À l'inverse, un bazar a une approche plus " foutoir" ! On va copier les caractéristiques d'une marketplace en ligne, en proposant de tout, à tous les prix, y compris en matière d'expérience : atelier où l'on répare ou customize des produits, tiers lieu qui accueille un bar ou un café, espace de conférence ou d'exposition, ou encore un endroit dédié à des offres spéciales, du co-branding ou du shop-in-shop. On y va quand on a besoin de rien, c'est un peu le parc d'attractions. "
Attention, néanmoins, à ne pas se heurter à la simple réalité des chiffres. " Certains produits se prêtent à des espaces de démonstration, où l'on apporte un conseil personnalisé au client. Mais quand on connaît le prix de l'immobilier en ville, il faut être certain d'y faire des ventes. Adopter une approche expérientielle sur un flagship, où l'on va surtout chercher à travailler la considération ou le NPS, et faire du earned media, pourquoi pas ? Mais le généraliser... ", alerte Frank Rosenthal, rejoint par Pascal Malotti, directeur conseil chez Valtech France, qui, s'il estime qu'il y aura " une polarisation de plus en plus franche entre les services de livraison et le magasin physique, avec deux propositions de valeur très éloignées ", reconnaît que " pour l'instant, de nombreuses enseignes sont au milieu du gué. Elles sont loin d'avoir les ressources d'un Amazon ou d'un Alibaba pour proposer des expériences aussi disruptives qu'Amazon Go ou Hema Fresh ". Mais pour industrialiser l'expérience que l'on retrouve au sein d'un Monoprix Montparnasse ou d'un Franprix Opéra, " la marque doit disposer d'un écosystème capable d'absorber le coût de ces investissements ".
Vers une expérience plus omnicanale ?
Des ours polaires au milieu des Galeries Lafayette, une boutique Pandora transformée en un champ de fleurs ou un store virtuel, pour Bulgari, qui s'ouvre sur des scènes d'Italie. En plus d'animer le magasin ou d'étendre virtuellement sa surface, les expériences AR/VR du studio Sky Boy peuvent être déployées à grande échelle, y compris en ligne, et devenir des sources intéressantes de data pour les enseignes. Mais aussi de ventes, avec un taux de conversion de 30 % sur certains dispositifs. Ainsi, selon Snapchat, les nouvelles générations recherchent des expériences omnicanales, comme le fait de pouvoir essayer des produits grâce à la réalité augmentée. Toutefois, la moitié recherche également les interactions humaines propres au magasin...
" Le digital rend le produit accessible partout et tout le temps. Mais le magasin se distingue par l'expérience : quand j'achète en ligne, j'ai souvent un produit, pas toujours à la bonne taille, dans un packaging peu soigné. C'est une mauvaise expérience de marque, ce qui est catastrophique compte tenu de l'argent dépensé pour recruter le client ", analyse Jérémy Dahan, président de Globe Groupe, qui fait a promotion du live shopping : " Accessible quand le magasin est fermé, il permet un niveau d'expérience et de conseil proche de ce dernier grâce à l'échange avec le vendeur. C'est l'image de marque et l'expérience qui permet de justifier le prix ! Or, au-delà du conseil, le live permet aussi d'accéder en temps réel à la data, à la différence du point de vente où l'on identifie le client et on accède à son historique d'achat qu'une fois que celui-ci passe en caisse. " Globe propose ainsi via sa trentaine de studios des lives " one-to-many " événementiels, autour d'un produit ou d'un invité star, avec lequel les internautes veulent échanger. Mais l'agence développe aussi le live " one-to-one " en fil rouge, en proposant de mettre en relation un internaute avec un vendeur en magasin.
Soit, peut-être, un premier pas vers une expérience omnicanale qui permet à certaines enseignes de se distinguer, à l'image de Leroy Merlin, Enseigne Préférée des Français en 2021 selon EY-Parthénon et Marketing Magazine. " Il faut pouvoir répondre à tous les besoins. Un tutoriel en ligne ou une session de coaching particulier, c'est plus pratique qu'un cours quand on est en train d'accomplir une tâche et qu'on a besoin d'aide à l'instant T. Les vues sur nos tutoriels ont augmenté de 35 % l'an passé, pour atteindre les 22 millions, tandis que 130 000 personnes participaient à nos cours collectifs en ligne, qui ont rencontré un bel engouement avec un score de satisfaction de 4,8/5. Mais pour vraiment apprendre, c'est mieux de pratiquer et d'avoir le matériel à disposition. C'est une raison essentielle qui pousse les gens à venir en magasin... Au-delà de rencontrer pour de vrai les vendeurs qu'ils voient sur nos lives ! ", explique Charline Nuttin, responsable des services DIY (Do It Yourself).
En magasin, les clients peuvent aussi bénéficier de l'offre de services " Parlons Maison " : la possibilité d'échanger et de concevoir ses projets avec des architectes ou des paysagistes membres du réseau de partenaires locaux de l'enseigne. " Le produit est toujours au coeur de notre offre, mais il est désormais systématiquement accompagné par du conseil ou du service, et cela vaut autant pour les travaux que pour le bricolage. Le DIY, cela passe aussi par un simple atelier de restauration d'un meuble à destination d'un public de débutants. C'est ce qui nous permet de créer de la préférence de marque et de faire la différence avec les pure players lors de l'achat ou de la location du matériel nécessaire à des travaux plus poussés à l'avenir ! "
De son côté, au-delà de l'offre et des services revisités, Monoprix veut développer cette expérience omnicanale en dotant chaque nouveau Monop' d'un compte Instagram dédié, afin de garder un lien avec les clients locaux, tout en mettant en avant les initiatives in-store, par exemple la promotion de projets et d'associations du coin, via un partenariat avec la plateforme de crowdfunding Ulule. De quoi déployer à grande échelle les expérimentations menées sur La Place Publique du Monoprix Montparnasse ? L'avenir nous le dira.
Pour aller plus loin :
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