Comment choisir sa solution click-and-collect ?

Au même titre que la mise en place de la livraison, l'intégration sur une marketplace ou le développement d'un site marchand, se doter d'une offre de click-and-collect est, en période de confinements successifs, une nécessité pour de nombreux petits commerçants. Aidés par le Gouvernement et des initiatives comme clique-mon-commerce.gouv.fr, ils ont pu découvrir des solutions dont la variété est parfois déroutante. Mais ils ne sont pas les seuls à avoir eu l'occasion de se mettre à l'omnicanalité : Stockomani, enseigne spécialiste du déstockage et dont les 122 magasins sont fermés depuis le 30 octobre, a ainsi développé à marche forcée son site e-commerce pour les fêtes, et promet l'arrivée du click-and-collect au premier trimestre 2021. Supéco, l'enseigne discount du groupe Carrefour, a fait un choix similaire, lançant ses offres e-commerce et click-and-collect non alimentaires en une dizaine de jours après le reconfinement. « Bien sûr, le confinement a favorisé le click-and-collect car c'était souvent la seule manière de maintenir son activité. En temps normal, son intérêt est souvent le même : garantir au maximum la vente, et surtout pousser le consommateur à venir en magasin », rappelle Pascal Malotti, consultant spécialiste du retail chez Valtech. « Les Français sont très friands du click-and-collect, qui est souvent un prétexte à une sortie ou à l'achat d'un autre produit. Le client omnicanal a un taux de nourriture plus élevé qu'un client exclusivement physique ou exclusivement online. Face à Amazon, le click-and-collect est ainsi devenu une priorité pour de nombreuses enseignes ces dernières années, car c'est l'un des meilleurs moyens de rentabiliser les investissements e-commerce », analyse Dan Gomplewicz, fondateur de la solution Armis et ancien directeur de l'innovation d'E.Leclerc.

Ainsi, en fonction des études, entre un tiers et la moitié des personnes qui utilisent le click-and-collect achètent à nouveau, une fois en magasin. Mais derrière cette dynamique uniforme se cache une grande diversité de problématiques : « Le click-and-collect, c'est payer en ligne un produit que l'on retire en magasin. Cela peut s'apparenter à de l'e-réservation, où l'on paye au moment de récupérer le produit. Mais du restaurant de quartier que l'on peut appeler pour commander et venir chercher son repas, à la réservation d'un produit d'une grande enseigne sur un site e-commerce, les problématiques sont très diverses ! Où sont les stocks ? Qui prépare la commande ? À qui attribuer la vente ? Comment gérer les retours ? Les réponses ne sont pas les mêmes pour tous ! », alerte Pascal Malotti. « J'ai moi-même en interne une situation assez différente entre les deux marques, avec d'un côté Okaidi qui est une marque internationale, et qui compte au global 1 200 magasins, dont 450 en France ; et Oxybul, qui a une trentaine de magasins en France exclusivement. Nous n'utilisons pas les mêmes solutions entre les marques, qui ne vendent pas les mêmes produits, avec de l'habillement pour Okaidi et des jouets pour Oxybul. D'où le fait que nous pratiquions le click-and-collect sur Oxybul, et seulement l'e-réservation sur Okaidi », confirme Mathilde Watine, leader transformation omnicanale chez ÏDKids pour les marques Okaidi et Oxybul. « Pour nous adapter aux exigences gouvernementales, qui n'autorisent que le drive, nous avons mobilisé les équipes pour qu'elles contactent les clients et les fassent payer à distance. »

Une multitude de solutions

Cette complexité nécessite de s'équiper de différents outils, lesquels vont se greffer aux outils communs pour un magasin, à savoir un logiciel de caisse (POS) et un logiciel de gestion de l'entrepôt (WMS). Des enseignes qui ont peu de boutiques et n'ont qu'une présence en ligne limitée vont se tourner vers des solutions all-inclusive comme celles proposées par le géant Shopify, le Français PrestaShop ou encore Magento, racheté en 2018 par Adobe, mais qui s'adresse déjà, à l'instar de SAP Hybris, à des retailers plus importants. D'autres, en fonction des outils déjà utilisés, n'auront besoin que d'ajouter un logiciel de gestion de l'information produit (PIM), afin de s'assurer que les catalogues disponibles sur le site soient bien à jour, tant en matière de stock restant que de promotion et de prix, ou encore d'un logiciel de gestion des visuels, dans le cadre d'un DAM... Mais il faudra aussi compter sur un système de prise des commandes en ligne (OMS ou DOM), qui coordonne vos flux logistiques, notamment si le produit est acheminé de l'entrepôt à la boutique dans le cadre d'une livraison en magasin, ou même du stock d'une boutique à une autre dans le cadre du ship-from-store. Une multitude de solutions se sont spécialisées dans chacun de ces acronymes, avant de se développer sur d'autres métiers pour proposer des offres de plus en plus complètes et intégrées.

« Parfois, c'est mieux d'avoir plusieurs spécialistes excellents, même si c'est plus difficile à gérer qu'un généraliste moyen. Pour les équipes, il est au contraire important de ne devoir opérer qu'un minimum d'outils, pour qu'elles se concentrent sur leur métier, qui reste la vente et l'expérience client », prévient Mathilde Watine, qui a profité de ces périodes de confinement pour tester de nouvelles façons d'interagir avec les clients. « Les fêtes sont un moment phare de l'année. De nombreux clients se présentent avec des listes de Noël et ont besoin d'être orientés. Malgré le confinement et la fermeture des magasins non essentiels, ils continuaient à interagir avec nos vendeurs via le chat du site ou des rendez-vous en vidéo », explique la leader de la transformation omnicanale. « En ce sens, nous devons proposer aux clients une expérience fluide sur le site, mais également un outil facile à utiliser par les équipes, qui doivent pouvoir accéder aux questions du site depuis la caisse ou un mobile, plutôt que d'y répondre de temps en temps via un ordinateur situé au fond de la réserve ! »

Aux solutions de s'adapter à ces nouvelles contraintes, qui concernent également la manière d'effectuer et de récupérer les achats en click-and-collect. « Les réseaux sociaux prennent une place croissante dans le parcours d'achat. Ils sont parfois à privilégier à un site marchand par les petits acteurs, et les retailers les plus matures doivent répondre à ces nouvelles habitudes d'achat. Le rapprochement entre TikTok et Shopify en octobre est, à ce niveau, intéressant à observer », explique Pascal Malotti. « Enfin, il y a aussi les nouvelles manières de récupérer ses achats, du drive parking qui se démocratise à l'usage de lockers, ou encore des corners dans d'autres magasins. Cela nécessite des adaptations. Je pense par exemple aux enseignes présentes dans les gares, qui changent les heures d'ouverture pour correspondre aux flux de passagers. »

Panorama des solutions click-and-collect pour les retailers #retail #omnicanalhttps://t.co/U5mmcIrd7P pic.twitter.com/2uzkEvaNkU

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) January 27, 2021

N'oubliez pas la pub !

Autant de fonctionnalités qui, attention, se doivent d'être connues. Alors que le store locator est de moins en moins utilisé par les clients sur le site des enseignes, les résultats des moteurs de recherche doivent, par exemple, indiquer les bonnes heures d'ouverture et de prise de rendez-vous pour le click-and-collect. Ce qui peut vite devenir un casse-tête pour les plus gros réseaux de magasins, comme l'explique Mathilde Watine : « Tout comme nos vendeurs utilisent OneStock pour gérer les commandes ou les rendez-vous vidéo, ils peuvent, grâce à Uberall, avoir la main sur les informations spécifiques aux magasins qui apparaissent sur Google, comme les créneaux de récupération des produits en click-and-collect... Dans le cadre de la crise, ils sont spécifiques à chaque magasin, en fonction des équipes et des volumes. Nous ne pouvons pas gérer cela en central ! » Au référencement local, on peut encore ajouter des solutions de push marketing, afin de faire de la publicité en ligne pour les produits disponibles en click-and-collect, et surtout de permettre à l'internaute d'acheter directement via cette publicité. « Nous accompagnons par exemple Stockomani sur cette transition », explique Dan Gomplewicz, dont la solution, Armis, permet de mettre en avant des offres géolocalisées. « Au-delà de la digitalisation du catalogue et de sa promotion, on nous demande de plus en plus de faire la promotion du click-and-collect. La remontée de l'information passe par un bon PIM, pour avoir la bonne information sur le produit, le bon visuel, la bonne promo, etc. Cela demande une connaissance du stock assez fine : nous désactivons par exemple les publicités pour les produits qui ne sont pas disponibles à J+1, afin d'éviter de l'insatisfaction ou le report vers la concurrence. Cela se complexifie quand il n'y a pas un stock dédié au click-and-collect. »

Enfin, l'arrivée sur des marketplaces de tiers qui proposent le click-and-collect, des services de food delivery comme Deliveroo, Uber Eat ou Just Eat, aux e-commerçants comme Cdiscount ou Rakuten en passant par les enseignes de la grande distribution, ouvre sur de nouvelles problématiques comme la répartition de la valeur ou la propriété des données. Les mouvements qui s'opèrent dans le milieu de la restauration sont en ce sens assez significatifs : tout en se déployant sur des plateformes de food delivery, les principales chaînes de fast-food mènent en 2020 une transformation de fond, à l'image de Burger King, qui déploie un nouveau concept drive & mobile first dans 10 000 restaurants outre-Atlantique, et réalise en parallèle de nombreuses campagnes à succès faisant la promotion de son application. « Le marché de la restauration est très atomisé, ce qui profite aux marketplaces comme Deliveroo ou Uber Eats, qui sont des wall garden. En parallèle, les chaînes visent souvent 20 à 30 % de ventes dématérialisées ces prochaines années, et essayent donc de développer au maximum une communauté d'utilisateurs de leurs programmes relationnels », commente Pascal Malotti, ouvrant sur les sujets de la fidélisation et de l'optimisation du cycle de vie du client. De quoi plancher sur le développement de solutions de MDM, DMP, CDP et d'autres attelages variés d'acronymes !