AdWords : Comment concevoir une campagne de référencement payant efficace

4 - Gérer - les enchères

La façon dont Google positionne les annonces sur la page des résultats dépend de deux critères : le premier est l'enchère, c'est-à-dire le montant maximum que ­l'annonceur est prêt à payer à Google lorsqu'un internaute clique sur son annonce (coût par clic, ou CPC). À cela s'ajoute ce que Google appelle le "Quality Score" : un ensemble de critères qui comprend le taux de clic de l'annonce, soit le ratio entre le nombre d'impressions et le nombre de clics, ainsi que la cohérence sémantique entre la requête, l'annonce, et la page du site web.

Autrement dit, " ce n'est pas forcément l'annonce à l'enchère la plus élevée qui est la mieux positionnée par Google ", résume Julien Muller. Attention : les prix des mots-clés varient dans le temps. Par exemple, "jouet enfant noël" coûte plus cher à la fin de l'année.

5 - Mesurer le ROI

" Grâce aux cookies, il est possible de suivre le comportement de l'internaute sur le site après qu'il a cliqué sur l'annonce ", explique Sébastien Broussois. Qu'il s'agisse d'une transaction ou d'une prise de contact par formulaire, le taux de conversion peut être mesuré grâce à une balise de suivi intégrée dans le code HTML de la page identifiée. Mathieu Le Guével salue, de son côté, la " bonne complémentarité entre Google Analytics et AdWords. Ces deux outils combinés offrent une vision à la fois précise et ­globale des campagnes, et ­permettent de déterminer si, sur le site web, la page de réception correspond bien à la demande initiale de l'internaute ".

L'avis de la rédaction
"AdWords est un outil efficace mais qui demande du temps pour être performant et rentable. La délégation de sa gestion à une agence ou l'expertise d'un consultant sont à envisager".