La surprise : exploiter l’inattendu pour créer de l’engagement (5/5)

“Surpriiiiiiise !” Difficile de s’imaginer dire ce mot sans vouloir faire plaisir à quelqu’un, éveiller sa curiosité et rendre un moment inoubliable. Grâce à la surprise, les marques disposent d’un outil fondamental pour sortir du lot et trouver une place sur le long terme auprès du consommateur. Dernier opus de notre Saga des émotions en 5 étapes!

Combien de temps se passe-t-il le matin avant que vous ne regardiez votre smartphone ? Souvent peu, tant nous voulons savoir s’il y a du nouveau, ne serait-ce que sur notre écran d’accueil. « En matière d’émotion, l’inattendu est toujours efficace, avance Alexandre Alloul, le président de l’Agence La 5ème Étape Paris. Nous sommes désormais sur-sollicités avec le digital. Nous savons tout, tout le temps grâce aux incessantes notifications qui sont autant de petites surprises que nous guettons. Pourtant à force, cette joie de la découverte devient une routine. Il faut alors créer à nouveau une cassure. Prenez le courrier : votre boîte e-mail est toujours remplie, et un nouveau mail ne va pas créer la sensation inégalable que l’on ressent lorsqu’on ouvre sa boîte aux lettres et qu’il y a une carte postale. » Aller là où on ne vous attend pas et proposer une nouvelle expérience : c’est ce qu’a fait l’Agence de brand content émotionnel pour le compte du tour-opérateur Visit Europe. Présent dans quatorze pays européens depuis plus de vingt ans, le groupe autrichien a récemment fait évoluer son positionnement, en se concentrant sur le rajeunissement de sa cible. Une évolution qui, entre autres, a accouché d’une nouvelle signature : « Auteurs de voyages ».

« Nous leur avons proposé de jouer le jeu jusqu’au bout en devenant de véritables auteurs, via la création de toutes pièces d’une série de quatre romans policiers. Toutes les intrigues se déroulent dans quelques destinations fameuses d’Europe desservies par le tour-opérateur», détaille Alexandre Alloul. Chaque trimestre, il suffit de s’enregistrer sur un site dédié pour recevoir un exemplaire gratuit chez soi, puis d’y retourner une fois le roman de 60 pages terminé, pour répondre à des questions sur l’enquête et avoir une chance de partir à son tour sur les lieux du crime. La surprise tient évidemment au fait de recevoir un roman gratuit, surprenant par nature, puisqu’il s’agit d’un thriller, mais aussi d’avoir conjointement la surprise de pouvoir gagner un superbe voyage grâce à un site évènementiel dédié à l'opération.

Un mini-site qui permet aux lecteurs de répondre à des questions relatives à l'intrigue pour tenter de s'envoler pour Malte (Tome 1)

Mais le livre, en tant que support, a aussi une importance capitale explique le président de l’agence, qui s’est fait une spécialité de ce type de dispositifs éditoriaux :

« Dans le cadre de son nouveau positionnement, Visit Europe essaie de rajeunir son image et sa cible historique, en voulant toucher une clientèle âgée de 45 à 60 ans. Nous avons identifié la culture et la lecture, notamment de romans policiers, comme les principales activités de cette tranche d’âge, qui possède donc deux atouts pour la marque : l’envie de voyager et le pouvoir d’achat nécessaires. Nous surprenons en allant sur le terrain du papier et du livre de marque, distribué gratuitement et dans lequel la marque Visit Europe n’est que discrètement citée.» Côté destination, ce sont Malte et l’Autriche, que découvriront, sous la plume de Laurent Bettoni, un spécialiste du polar, les lecteurs des deux premiers tomes. Au total, 20 000 exemplaires sont produits à chaque édition, une distribution large, contrairement à une autre opération, dévoilée par Google au printemps 2018, et qui a marqué Alexandre Alloul : « Avec Biography of tomorrow, Google a offert à dix patrons de grandes entreprises françaises un exemplaire unique, propre à chacun, d’une biographie d’anticipation, qui décrit ce que seront les dix prochaines années de leur vie s’ils choisissent de travailler avec Google Cloud. C’est d’une audace formidable ! Ici encore, l’édition papier rend l’objet unique : on a envie de le garder. C’est tout l’intérêt du livre de marque, qui permet à un annonceur de rendre palpable une plateforme de marque en ligne via un support physique, un lieu ou un objet. C’est ce que nous appelons du digital augmenté.” 

Avant cette collaboration avec Visit Europe, l’agence de brand content lifestyle s’est déjà notamment illustrée dans ce savoir-faire avec l’édition d’un livre de marque pour le compte du Groupe WeVan, lors de l’opération Drive Your Adventure. Pendant six mois, un couple avait fait un tour d’Europe dans un van, tenant un blog dont les contenus ont finalement alimenté un livre de marque, “classé dans les meilleures ventes dans la catégorie voyage et photographie d’Amazon”, rappelle Alexandre Alloul, qui cite un exemple de livre de marque qui l’a inspiré : “J’aime beaucoup ce que fait Voyageur du monde, qui édite de superbes magazines, d’une centaine de pages, sur beau papier, avec des reportages sur les tendances du moment en matière de voyage… et ce magazine sans doute onéreux à produire, la marque l’envoie gratuitement à tous ceux qui en font la demande sur son site ! Et in fine, ce magazine est souvent conservé. Grâce à l’émotion du physique, la marque se taille une place de choix dans le quotidien du consommateur.” 

La 5ème Étape Paris est une Agence experte en Brand Content lifestyle et marketing des émotions,proposant des stratégies uniques d’activations de marques développées autour de 5 piliers émotionnels positifs : La fierté, la joie, le désir, l'empathie et la surprise.

Site de l'Agence :
www.la5e.fr

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