La joie, atout des stratégies digitales engageantes sur la durée ? (2/5)

Poursuite de notre "Saga des émotions en 5 étapes" avec ce 2ème volet consacré ce mois-ci à la Joie. La joie, oui, mais à condition d’en connaître la recette ! On a tous en effet un petit plaisir quotidien, qui nous motive et nous apporte un peu de joie. Aux marketeurs d’en trouver les ingrédients.

La joie, une émotion expansive, d’ouverture aux autres, particulièrement adaptée au brand content comme l’explique Alexandre Alloul, président de La 5ème Étape Paris, qui prévient : pour tomber juste et la provoquer, il ne faut pas avoir peur de laisser parler sa créativité, à l’image du community manager de Décathlon qui faisait récemment un parallèle entre les ventes de cravaches de l’enseigne et la sortie du deuxième tome de 50 nuances de gris. « Un des meilleurs exemples en la matière reste Monoprix, qui avec ses packagings cultive la proximité de sa marque distributeur au quotidien avec ses jeux de mots potaches ou bien sûr à Carambar qui a inventé l’exercice de la blaque sur les produits. Mais la joie permet aussi à une marque de se faire pardonner : au cœur du scandale Volkswagen, la marque s’était démarquée en 2015 en affichant une erreur de frappe dans son nom sur les immenses panneaux publicitaires entourant la pelouse d’un France-Brésil. Alors que les réseaux sociaux s’enflammaient, elle avait profité de la coupure pub pour diffuser ce message : Volkswagen, c’est pourtant facile de ne pas se tromper. Si la marque cherche à éduquer sur le bon orthographe de son nom, elle cherche aussi à amuser pour faire oublier le reste.»

De l’audace donc, et un peu de biochimie, alors que la joie est régie par un cocktail de molécules et d’hormones bien précis : la dopamine, qui récompense un plaisir immédiat, mais aussi la sérotonine, liée à l’estime de soi, qui est sécrétée quand on est reconnu à sa juste valeur et l’ocytocine, impactée par les relations sociales, la proximité, la confiance envers les autres. Et enfin l’endorphine, qui procure une sensation de bonheur, de plénitude sur le long terme, que ressentent les athlètes, malgré la douleur et l’effort. Les athlètes… ou les mamans !

La 5ème Étape Paris a mobilisé ces ingrédients pour la marque Yoplait (Groupe General Mills), que l’agence accompagne en social-medias depuis trois ans : « Nous avons voulu toucher ‘la digital mum’, prescriptrice, en mettant en scène avec humour les petits aléas de la vie de famille, loin des communications très lisses qu’on trouve habituellement dans l’univers du yaourt. L’idée n’est pas de créer l’hilarité, mais de provoquer chaque jour un petit sourire en coin en représentant des situations déjà vécues, intimes, comme Yoplait qui est présente dans tous les réfrigérateurs et qui montre ainsi qu’elle connaît ces consommatrices en faisant honneur à sa signature Goûtons la vie du bon côté. » L’agence a fait appel aux illustratrices Mathou puis Laetitia Aynié pour dessiner des sketchs en rapport avec l’actualité et profiter de l’engagement de leurs communautés.

Mais pour rebondir rapidement sur les sujets du baccalauréat ou les résultats des Césars, encore faut-il que « la marque laisse la créativité du CM s’exprimer, le ton étant aussi important que l’image. » C’est cette liberté, ainsi que la réflexion autour de la joie, qui permet à Yoplait d’offrir un plaisir immédiat, via ses produits et ses contenus. Ces derniers reflètent l’estime de soi et le rôle social qui découlent du fait d’être une mère, source de bonheur durable. Une recette qui permet à la marque d’atteindre sur ses posts des forts taux d’engagements variant de 10 à 15% toute l’année.

La 5ème Étape Paris est une Agence experte en Brand Content lifestyle et marketing des émotions, proposant des stratégies uniques d’activations de marques développées autour de 5 piliers émotionnels positifs : La fierté, la joie, le désir, l'empathie et la surprise.

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