[Rencontre] Denis Gancel : "Les marques sont devenues un véritable fait de société"

EXTRAITS DU LIVRE "LA SOCIETE DES MARQUES" (suite) :

Des marques irresponsables - Gilles Deléris

On fait souvent aux marques le procès de leur irresponsabilité. Agents de l'hyper-consommation, elles ruineraient les hommes et la planète. Agents d'un profit aveugle, elles compteraient les salariés comme quantité négligeable. Agents d'une aliénation politique, elles participeraient de la collusion avec les pouvoirs autoritaires voire les dictatures. Et il faut bien admettre que parfois, les faits donnent raison à ces accusations.

Pourtant, paradoxalement, lorsque certaines marques s'aventurent sur le terrain sociétal pour tenter d'y apporter des réponses, un procès semblable leur est fait : celui de l'hypocrisie, du cynisme ou du mélange des genres. On leur reproche de tirer sur les ficelles du marketing et du profit des entreprises. Cependant, leur champ de légitimité est un véritable enjeu. Nous avons souhaité placer cette question de la responsabilité dans une perspective historique. Quels en sont les jalons, comment s'est-elle manifestée au fil du temps ?

Le concept de responsabilité n'a pas attendu l'invention, l'invasion même, des techniques marketing pour voir le jour, c'est une histoire vieille comme les entreprises, comme l'éthique, la morale et les convictions de ceux qui les ont créées. Il n'y a pas d'histoire académique de la responsabilité, mais si on tente de la dater, elle commence sans doute sous l'impulsion des philosophes utopistes du XIXe siècle. On pense à Charles Fourier, notamment, à l'industrialisation et à l'urbanisation qui naissent, éveillent les consciences de l'époque, orientent les réflexions vers une réforme de la société, et tentent de se situer dans une perspective d'avenir en imaginant un monde meilleur (...)

Les nouvelles responsabilités des marques du secteur public - Hubert Du Mesnil

Au départ, la notion de marque fut d'abord totalement étrangère au secteur public. Les grandes entreprises publiques françaises qui s'appellent la Poste, la SNCF, EDF... ont une culture imprégnée par une sorte de national-communisme. National, parce qu'elles appartiennent à l'État, et qu'elles ont été créées dans le grand mouvement du nationalisme de reconstruction de l'après-guerre communiste. Car à cette époque, l'idéologie d'économie publique et collective était très influente. Beaucoup d'entre elles, d'ailleurs, inséraient le mot " France " dans leur nom: Électricité de France, Chemins de fer français...

(...)

Il s'agit de voir comment la notion de marque a pu accompagner ces grandes entreprises dans le changement qu'elles avaient à vivre. Un premier point est à relever. Incontestablement, ces grandes entreprises ne sont plus aujourd'hui ce qu'elles étaient à la belle époque de l'après-guerre, grande reconstruction, grande croissance économique, grand développement, mais aussi grande stabilité, et en aucun cas remise en cause, ni de leur place, ni de leur monopole, ni de leur pouvoir ou de leur puissance. Elles ont donc toutes, pour différentes raisons, été amenées à se confronter à une dynamique de changement extrêmement puissante dont les ingrédients sont assez bien connus. L'Europe, et c'est là notre deuxième point d'attention, en est dans une large mesure la cause. La construction d'un marché européen a obligé ces entreprises à s'inscrire dans un marché. Par ce biais-là, il leur fallait accepter l'idée qu'elles ne pouvaient pas se contenter de l'exercice d'un monopole, mais devaient rentrer dans un marché.