Preuve de ce nouveau positionnement du réseau, Nicola Mendelson, VP EMEA Facebook, a également mentionné l'avenir de Facebook. Pour elle, Facebook serait "définitivement" mobile dans le futur, et évoluera probablement son format pour être exclusivement vidéo.

Pendant ce temps, LinkedIn met en évidence sa solution d'e-learning, en plus de fournir des livres blancs et des guides pratiques pour informer ses communautés. Une façon de démontrer son positionnement précis sur l'apprentissage et son engagement à devenir le lieu idéal pour le développement professionnel. Cette direction, cohérente, va, d'une part de pair avec l'acquisition de la société d'e-learning Lynda.com, d'autre part avec l'envie, pourquoi pas, d'"ubériser" le marché en proposant une nouvelle forme d'université en ligne, boosté à l'intelligence artificielle, pour déterminer en fonction des CV les compétences manquantes sur un profil et des suggestions de formation. Tout un programme.

Il est facile de peindre Facebook et LinkedIn de la même manière. Ils sont tous deux pionniers dans leurs champs respectifs. Cependant, un coup d'oeil rapide sous le capot révèle deux moteurs de marketing entièrement différents, tous deux couronnés de succès. Facebook veut être roi. Sa philosophie est claire - fournir un service dont vous avez besoin tous les jours et sans lequel vous ne pouvez plus vivre. Ce qui explique que les fonctionnalités se développent sur tous les fronts (e-commerce, outil de communication professionnel etc.)

LinkedIn vise un objectif moins tentaculaire... Le bureau du coin avec la vue, qui relie les professionnels et les entreprises et les aide à se développer. Ce qui lui réussit, semble-t-il.

Quid de la France?

Pour l'heure, les investissements publicitaires des géants sociaux en France sont plus timides et restent essentiellement cantonnés au leader Facebook (incluant la plateforme Facebook + Instagram). Néanmoins, 2016 marque sans doute un tournant, s'affichant comme la première année où des investissements publicitaires ont véritablement vu le jour en France. S'il faut toutefois noter que les investissements publicitaires sont très modestes et incomparables avec ceux réalisés aux US (40 fois inférieurs), les prises de paroles de ces géants sont à prendre en compte, mais restent essentiellement axées sur la publicité extérieure et sur Internet.

Facebook France mise sur du branding général pour son site et son application, mais aussi sur des produits/thématiques différent(e)s, notamment Facebook Développement, qui s'adresse aux professionnels, et leur propose de développer l'application à leur image. Dans la même lignée, on retrouve la promotion de Gameroom, et la dimension ludique de l'application. Contrairement aux pratiques américaines ont sent que l'accent est davantage mis sur le développement et l'appropriation par les marques de la plateforme.

En Juin 2016, quelques semaines après son rebranding, Instagram s'est illustré en lançant sa toute première campagne de communication en exclusivité pour la France, démontrant ainsi l'importance stratégique de l'Hexagone pour la firme de Mark Zuckerberg.

Grâce à un dispositif d'affichage traditionnel (Out Of Home "OOH") et digital (Digital Out Of Home "DOOH"), couplé à de l'Internet et du cinéma, le réseau dédié à l'image a choisi de célébrer ses utilisateurs francophones en mixant plusieurs photos d'instagrameurs pour n'en former qu'une seule. Une opération nommée #OnlyOnInstagram et signée par l'agence de publicité Marcel.

Snapchat pour sa part, a lancé sa première campagne d'affichage en France à peu près à la même période qu'Instagram. Cette campagne, plus classique, a été déployée dans une vingtaine de gares et dans le métro parisien. Les affiches, très épurées et sans signature "Snapchat", mettaient en avant des filtres géolocalisés de Paris et parfois le logo de l'application sur un fond jaune très lumineux (celui de la marque).

En conclusion

Les géants sociaux sont-ils en train de devenir les rois de la com' publicitaire? Il semblerait que la maturité ne soit pas la même en France et aux États-Unis, et que les stratégies soient différentes. Cependant, une chose est sûre: le virage est pris et les campagnes devraient peu à peu se diversifier encore plus et s'intensifier dans les années à venir. Des campagnes sans doute moins généralistes, faisant la part belle aux fonctionnalités phares comme le Live, la réalité augmentée ou des "Snap codes" et autres variantes....

Désormais, rien n'est trop beau, ou trop cher, pour séduire!

L'auteur

Marie Dollé, responsable des contenus chez Kantar Media, est spécialiste en stratégie de contenu digital. Elle intervient également à l'ESP - École Supérieure de Publicité.