Outre les cibles, la bonne combinaison des canaux dépend également de la situation de l'entreprise sur son marché. Le référencement du site web sera par exemple moins important pour une entreprise qui se trouve sur un marché oligopolistique (peu d'offre, beaucoup de demande) par rapport à une société ­soumise à une forte pression concurrentielle. Par ailleurs, un nouvel entrant sur un marché devra gagner rapidement en notoriété, alors qu'une entreprise leader aura à coeur de consolider sa crédibilité.

Notoriété vs crédibilité

C'est d'ailleurs l'objet de la seconde partie de l'étude, qui se penche sur la façon dont sont perçues les marques les plus influentes dans treize secteurs d'activité. Surprise : notoriété ne rime pas forcément avec crédibilité. Ainsi, dans les télécommunications, 92% des professionnels interrogés par l'agence Quatre Vents affirment connaître Bouygues Telecom, mais seuls 48% en pensent du bien.

S'il est important d'être identifié par ses cibles comme un acteur incontournable de son secteur, " le plus important reste la ­crédibilité ", affirme Éric Matarasso, surtout si l'entreprise se situe sur un marché de niche. Une information confirmée par le Baromètre InfoDécideurs 2015 (voir ci-dessous) selon lequel le premier critère des décideurs pour choisir une source d'information est la pertinence et la crédibilité de cette source.

In fine, la multiplication des canaux a entraîné une spécialisation de leurs usages, " chaque canal devient de plus en plus précis à utiliser. Et au sein d'un même canal, il existe souvent un acteur dominant, puis d'autres, plus minoritaires et spécialisés ", explique Éric Matarasso. Les réseaux sociaux professionnels en sont un bon exemple : LinkedIn s'est imposé comme leader, ce qui a forcé Viadeo à se spécialiser sur des problématiques RH, avec l'apparition de fonctionnalités comme "noter votre employeur". Face à cette multitude de canaux ­différents, les marketers doivent faire preuve de bon sens pour identifier ceux qui sont le plus adaptés à leur stratégie marketing et ne pas céder aux sirènes du tout digital ou des solutions miracles.