[En direct de San Francisco] Les trois catégories du social media marketing

Plus de 70% des internautes américains utilisent les médias sociaux (réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter mais aussi forums, blogs...), introduit dans sa keynote Nate Elliot, analyste chez Forrester Research. Au pays de l'oncle Sam, ces plateformes comptent 200 millions d'utilisateurs actifs. Des lieux de conversation avec les prospects et clients qui attirent également les annonceurs. Ainsi, en 2015, les directeurs marketing vont dépenser 10 milliards de dollars en social media, avec 20 milliards prévus en 2020.

Mais, à l'heure actuelle, les marketeurs n'arrivent pas encore à prouver l'efficacité du social media marketing. Depuis des années, la mesure du ROI est le plus gros challenge auquel ils doivent faire face, tandis que, pendant ce temps, les dirigeants ont tendance à perdre confiance dans la valeur ajoutée du social media. Ainsi, la moitié seulement d'entre eux (52%) pensent qu'une page Facebook apporte de la valeur à leur business.

Social reach marketing, social depth marketing et social relationship marketing

Comment les convaincre dans ce cas ? Le seul moyen, selon Nate Elliott, est de parler leur langage, celui du marketing. L'heure est venue de rendre le social media marketing mature. Pour cela, il est nécessaire de comprendre ses trois catégories : le social reach marketing, le social depth marketing et le social relationship marketing. Chacune correspond à différentes étapes du cycle de vie du client, qui en comporte 6 : la découverte, l'exploration, l'achat, l'utilisation, la question, l'engagement.

Le social reach marketing correspond à la première étape de découverte. A ce stade, le client utilise en priorité les canaux suivants : la télévision, le bouche-à-oreille, la recherche sur Internet, pour découvrir le produit. C'est là où l'on va pouvoir l'atteindre ("to reach") et le toucher. C'est ce qu'a réalisé avec succès la marque de rasoirs Wilkinson Sword qui, grâce au bouche-à-oreille, a augmenté ses parts de marché de plus de 9%.

Le social depth marketing intervient lors de la recherche d'informations par le client, par la visite sur le site web de la marque ou la recommandation par un ami. Les médias sociaux jouent alors un rôle dans l'exploration (la deuxième étape du cycle de vie du client). En Allemagne, Consorsbank ! (l'équivalent de la banque en ligne Hellobank!) de BNP Paribas a lancé une communauté sur son site web. Résultat : un taux de conversion en hausse de 30%. Un moyen de toucher en profondeur ("depth") le client et de lui apporter le contenu qu'il recherche sur le produit.

Enfin, le social relationship marketing correspond aux étapes d'interrogation et d'engagement du client, avant l'achat. Ici, ce dernier utilise principalement les canaux suivants : le site web, le point de vente et les emails marketing. Pour converser et approfondir la relation ("relationship") avec ses clients, Starbucks a utilisé Facebook et Twitter pour inciter ses clients les plus fidèles à s'engager davantage autour du Latte à la citrouille créé spécialement pour Halloween. La marque a, au final, augmenté ses ventes de 22%.

Chacun des trois types de social media marketing reste fondamentalement différent. En effet, les personnes qui explorent et celles qui cherchent à engager la conversation ne veulent pas les mêmes informations. Chaque catégorie de social media marketing apporte une valeur différente à l'entreprise, et a un rôle à jouer différent pour rendre sa stratégie marketing efficace.

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3 types de social media marketing, 3 rôles

Quel est le but du social reach marketing ? D'accompagner l'exploration de l'internaute afin de lui faire connaître son produit. Ici, pas de recette miracle, même si les entreprises continuent de vouloir à tout prix leur propre vidéo virale sur YouTube. Comme le rappelle Nate Elliott, de Forrester, les vidéos qui deviennent virales sur le web ne sont pas celles créées par les marques, mais celles sur la musique ou l'humour. Lancer sa vidéo et adopter la posture du "poster et prier" ne créera en effet aucun bouche-à-oreille.

Mieux vaut suivre les deux étapes suivantes. D'abord, identifier une audience spécifique à même de porter le message de sa marque, qu'il s'agisse de clients, d'employés ou d'influenceurs sur la bonne thématique. Ensuite, il faut donner à ces ambassadeurs une motivation suffisante pour propager un bouche-à-oreille positif sur vos produits. Si cela apparaît plutôt aisé pour les clients et les employés, cela s'avère plus compliqué pour les influenceurs, avec lesquels il faut être plus créatif. En Italie, la marque de vêtements Kocca, qui se lançait sur le marché allemand, a identifié puis offert à certains blogueurs mode une "Kocca Fashion Machine", un widget à installer sur leur blog pour explorer les produits de la marque et offrir à leurs lecteurs des produits.

Le social depth marketing a pour rôle de conduire à la vente. A cette étape du cycle de vie du client, les prospects visitent déjà le site web de la marque, et utilisent encore plus qu'à aucune autre étape les médias sociaux. Les directeurs marketing, à ce stade, souhaitent souvent mettre du social media sur leur site web pour lui apporter une touche communautaire. Mais une communauté ne peut pas apporter des ventes si on ne peut pas la construire.

Ainsi, même si les communautés de marques fonctionnent mieux que Twitter, moins de la moitié des marketeurs les utilisent, rappelle au passage Nate Elliott. Il poursuit en citant le bon exemple de Sephora aux Etats-Unis, dont les membres de la communauté passent 2,5 fois de temps en plus sur le site que les autres visiteurs. En B2B, Webroot, fournisseur de logiciels anti-virus, a ajouté sur ses fiches produit les tests publiés par ses clients. Il a ainsi multiplié ses taux de conversion par presque trois.

Crédit photo : A. Lerondeau, Lithium

Le social relationship marketing, pour sa part, répond à la question suivante : qu'arrive-t-il quand les personnes ont déjà acheté votre produit et l'utilisent ? (les étapes question et engagement du cycle de vie du client). La plupart du temps, les directeurs marketing se tournent ici vers Facebook et Twitter. Mais, pour Nate Elliott, ces réseaux sociaux n'offrent pas aux marketeurs de relations avec leurs clients, vu le faible pourcentage d'engagement qu'ils amènent.

Les clients, eux, reviennent de toute façon sur le site de la marque pour engager la conversation après l'achat. Sony, par exemple, a créé sa communauté, intitulée "The greatest community ever", afin de discuter avec les internautes sur le lancement de la nouvelle PS4. Cette plateforme communautaire était la pièce centrale de sa stratégie social media, et non Facebook ou Twitter.

Ces trois types de social media marketing sont donc différents, avec leur propre contenu, et amènent chacun une valeur ajoutée différente au business d'une entreprise. Construire sa campagne en les prenant en compte conduira les dirigeants à mieux comprendre la valeur du social media marketing, rappelle Nate Elliott.

Rendre le social media marketing mature pour apporter de la valeur

Il conclue sa keynote en livrant 3 conseils pour rendre sa campagne de social media marketing mature et pertinente. Tout d'abord, étudier les préférences et les comportements de son audience (le social reach marketing). Ce n'est pas seulement une question d'adoption d'une technologie ou non, il s'agit surtout de comprendre comment ses clients utilisent les médias sociaux dans leur relation avec la marque.

Ensuite, il est important de définir de vrais objectifs de business pour ses campagnes de social media marketing (le social depth marketing). Ceux-ci peuvent être par exemple d'augmenter l'engagement, le nombre de fans, ou sa présence sur les réseaux sociaux. Le but, à cette étape, reste d'amener des ventes, et de rendre encore plus fidèles les clients existants, pour que ces derniers apportent encore plus de valeur.

Enfin, il faut aligner ses campagnes de social media marketing avec ses autres campagnes sur les autres canaux (le social relationship marketing). Des conseils à suivre pour mener une campagne marketing à succès sur les médias sociaux, en touchant ses clients au bon endroit au bon moment.

Crédit photo illustration : A. Lerondeau, Lithium