Les logos de musées : entre marketing et médiation

L’identité visuelle, et plus spécifiquement le logo, apparaissent comme une émanation du marketing. Pourtant, ces outils sont aussi présents chez les musées. Utilisé par de tels acteurs, doit-on parler de marketing, ou plutôt de médiation? Quelles sont les tendances créatives dans ce secteur en France et aux Etats-Unis, et certaines pourraient-elle constituer des opportunités de réflexion pour les marques ?

Dans le secteur des musées, aux Etats Unis comme en France, la défiance vis-à-vis du marketing et de la communication est encore très ancrée. Y compris chez des institutions comme le Louvre ou le Guggenheim, dont la stratégie pourrait être comparée à celle de « marques ». De même, les acteurs de ce secteur expriment encore une réticence à s’intéresser à la perception et aux attentes du public vis-à-vis du musée : les études de réception (qualitatives, quantitatives) se font encore rares.

Pourtant, explorer les représentations associées à son logo et plus largement son image permettrait aux musées d’évaluer leur stratégie vis-à-vis des publics. Il s’agirait en effet de confronter l’identité construite des institutions (que d’autres secteurs désigneraient sous le terme de « branding ») et leur identité perçue. Etudier l’image d’un musée, c’est envisager l’appropriation de son identité par le public, et donc permettre si besoin d’optimiser la communication. Dans cette perspective, les études marketing et la notion de marque constituent avant tout des outils pour envisager son identité culturelle, sans forcément  assujettir l’action du musée aux désirs du public.

 

Un « branding muséal » encore peu normalisé

En dépit de leurs appréhensions vis-à-vis du marketing, les musées le pratiquent en fait depuis très longtemps à travers le design graphique. Dès le début du XXème siècle, certains d’entre eux sollicitaient déjà des graphistes pour leurs affiches. Et le Stedelijk Museum à Amsterdam, initie au sortir de la Seconde Guerre mondiale la première pratique concertée d’identité visuelle. Cette pratique se répand rapidement dans les musées, et s’accélère avec l’explosion de l’offre culturelle et de loisirs dans les années 1960 : les musées doivent émerger dans un environnement désormais concurrentiel. Dès lors, la médiation, l’une des trois missions assignée aux musées par l’ICOM, organisation mondiale des musées, se double d’un objectif de communication. La relation triangulaire entre le musée, ses collections patrimoniales et le public se cristallise.

Malgré ces origines somme toute anciennes, le « branding » muséal reste aujourd’hui encore hésitant. Certes, des tendances nationales semblent s’esquisser : en France, l’association du nom à un signe iconique (image, voire photographie) est fréquente ; aux Etats-Unis au contraire, la tendance est essentiellement typographique.

 

Tandis que les logos de musées français tendent à privilégier l’image, les logos américains sont caractérisés par une recherche permanente de l’innovation typographique.

 

Mais quel que soit le pays, les modalités d’expression visuelle des musées s’avèrent encore peu normalisées, en matière de lexique comme de syntaxe graphique. Les logotypes peinent ainsi à se contenter d’un seul signe, à concentrer leur identité dans un logo unique et immuable. Des éléments graphiques viennent souvent s’additionner au logotype, ou même se substituer à lui dans certains environnements. Les avatars de musées sur les réseaux sociaux, favorisés par les community managers, sont eux aussi souvent en rupture avec la signature habituelle du musée. Ils offrent d’ailleurs parfois une représentation plus immédiate de l’institution.

 

Les logos de musées sont parfois remplacés par un signe proposant une condensation à la fois graphique et sémantique de l’identité. Les avatars web  du Louvre offrent ainsi une représentation plus intuitive du musée, que son logo créé il y a plus de 20 ans. Quant au logo du Musée du Quai Branly, il cède sa place selon les supports au bloc nom, voire à la petite astérisque seulement.

 

Le rapport du logo au référent muséal

En dehors de cette grammaire encore fluctuante, les logos de musées offrent souvent un rapport intéressant au référent muséal. Tandis que les marques de consommation proposent en général une vision allégorique et abstraite de leurs produits, les musées évoquent de manière sensible le lieu, l’architecture, ou encore l’expérience de visite. Le Centre Pompidou est ainsi figuré par une représentation stylisée de sa façade. De son côté, le logo du Louvre évoque (de manière métonymique) l’expérience visuelle de la pyramide, s’ouvrant sur le ciel de Paris.

Deux logos de musées new-yorkais révèlent un rapport encore plus fort à l’espace. D’abord, celui du Guggenheim créé par Frank Lloyd Wright, l’architecte du bâtiment : gravé directement sur la façade du musée, son esthétique fait écho aux lignes architecturales du lieu. Même sa lecture, qui nécessite de se déplacer autour de l’entrée du musée, rappelle l’expérience en spirale de la visite.

Le logo du vertical du MoMA trouve quant à lui ses origines dans la question de l’inscription du musée dans la ville. Il s’agissait de signaler le musée au loin dans la rue, dans un contexte où le bâtiment n’émergeait pas visuellement. Le graphiste Ivan Chermayeff proposa donc dans les années 1960 de contourner les règles urbanistiques, contraignantes en matière d’enseignes murales, en inscrivant verticalement le nom « The Museum of Modern Art » (plus tard contracté en « MoMA », sans remettre en cause ce principe de verticalité).

L’origine des identités visuelles du Guggenheim et du MoMA manifeste un parti pris intéressant : un logo est avant tout un signal dans la ville, et un effort de médiation vis-à-vis des passants et des habitants. Cette dimension est sans doute d’autant plus cruciale aujourd’hui : il s’agit de se distinguer dans un contexte (urbain, médiatique, digital) surinvesti par toutes sortes d’identités.

 

L’évolution des logos de musées : du nom à l’image

Bien davantage que les marques, les musées font preuve d’une inclination à faire évoluer leur logo. Or, cette évolution présente des phases historiques souvent comparables.

Le premier cycle de l’histoire des logos de musées est souvent linguistique : les institutions définissent leur nom, d’abord dans l’expansion (« The Museum of Modern Art », par exemple), puis dans la contraction. Avec notamment un goût pour les acronymes (« MoMA »). Cette étape de dénomination laisse très vite place à une phase visuelle. Au cours de celle-ci, les institutions se focalisent sur l’image, la dimension graphique du logo. Bien souvent, cette phase est elle aussi binaire : d’abord, le déploiement de plusieurs attributs graphiques (voire, une surenchère de signes) ; puis, une simplification visuelle, amenant à contracter le logo en un signe simple (par exemple pour le Musée d’Orsay, la focalisation sur les caractères « M’O »).

Mais gageons que l’évolution des logos de musées ne s’arrête pas là. Ces deux cycles successifs, caractérisés par un principe de contraction, pourraient donner lieu à un troisième. Cette phase hypothétique, évoquée dans certains musées d’art moderne, serait celle de la disparition du logo. En sollicitant davantage la charte graphique, c'est-à-dire l’environnement du logotype, ce dernier deviendrait secondaire, voire pourrait disparaitre.

Le MoMA avait envisagé cet aboutissement paradoxal de sa charte graphique, il y a plusieurs années. Le développement d’un modèle de communication fondé sur une grille modulaire stricte et très reconnaissable, avait ainsi donné lieu à une question : que se passerait-il si l’on enlevait le logo de la grille ? Le public serait-il capable d’identifier le MoMA, en découvrant une affiche non signée ?

Quoiqu’il en soit, les musées récemment ouverts ou rénovés (Musée Picasso, Mucem, Tate, Fondation Louis Vuitton…) explorent cette question de la disparition : les lettres des logos semblent se dissoudre, s’effriter. Ce principe d’évanouissement visuel introduit une esthétique nouvelle, fondée non plus sur l’affirmation identitaire, le surgissement visuel, mais sur l’évanescence.

Logotypes de la Fondation Vuitton, du Musée Picasso Paris, de la Tate et du Musée d’Art Moderne de Paris.

 

Des opportunités d’inspiration pour les marques ?

Ces quelques réflexions sur l’histoire et la variété des logos de musées sont difficilement comparables aux dynamiques à l’œuvre dans la communication des marques. Pourtant, certaines pourraient constituer une source d’inspiration, dans des pratiques marketing parfois épuisées par la recherche permanente de différenciation.

L’hypothèse d’un évanouissement du logo de musée au profit de « l’identité globale », constituerait ainsi une première occasion de réflexion. Le logotype commercial vit en effet peut-être son dernier souffle, du fait de la surenchère médiatique des marques. Dans un contexte où le logo est devenu la règle d’expression, son absence pourrait-elle constituer un moyen de différenciation et d’impact ? C’est en quelque sorte ce qu’avait envisagé Muji, en adoptant un nom qui signifie « non-marque » en japonais. Pourrait-on dès lors imaginer une identité visuelle suffisamment forte pour créer des environnements d’expression (communication ou espaces de vente) immédiatement attribuable à la marque ? C’est ce que pourrait laisser penser les études engagées actuellement par de nombreux annonceurs, sur leur concept d’espace commercial et sa capacité à assoir l’identité.

Mais une autre pratique muséale pourrait peut-être constituer matière à réflexion, pour les marques. Au cours de leur histoire, les musées se sont en effet tournés pour leur communication, d’abord vers des artistes (début du XXème siècle), puis vers des graphistes créateurs, et récemment seulement vers les agences de communication. Mais le métier de graphiste, orienté sur la recherche esthétique plus que sur l’impact médiatique, tend à revenir en lice dans certains musées. Dans quelle mesure ce retour vers des pratiques plus créatives, en partie débarrassées des préoccupations marketing, pourrait être envisagé par les marques de consommation ? On assisterait alors à une révolution dans l’histoire de la communication visuelle. Un retour, nostalgique ou non, vers la créativité et l’innocence de la réclame.