DossierGénération Y, une nouvelle cible à séduire

2 - Une génération accro aux réseaux sociaux

Internet a modifié en profondeur le comportement des consommateurs. Avec le Web 2.0 est apparue une génération social media, en permanence connectée aux réseaux sociaux.

Dans Les nouveaux Bovary : génération Facebook, l'illusion de vivre autrement, son ouvrage paru chez Pearson fin août 2012, Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques, passe en revue les générations actuelles: de la génération "silencieuse", née dans les années 1930, à la génération Bovary, née après 1990. Entre les deux, les baby-boomers, puis la génération X, née après 1960, et la Y, née vers 1975.

Toutes se connectent aujourd'hui à Internet, avec plus ou moins d'assiduité et de dépendance. Si les jeunes sont plus habiles sur les réseaux sociaux, tous les âges y sont représentés et la présence des générations plus anciennes se renforce. " Les internautes passent 25 % de leur temps de surf sur les réseaux sociaux. Facebook domine, avec cinq heures par mois en moyenne ", indique Sandrine Plasseraud, directrice générale de You are Social.

Les très jeunes communiquent via Facebook, "qui couvre 90 % de la population des 13-24 ans", selon Sandrine Plasseraud (You are Social). Mais une forme de résistance s'est installée: "Un jeune sur quatre refuse d'utiliser les nouvelles technologies", affirme Laurence Jumeaux, responsable du secteur de la distribution de Capgemini Consulting France. Avec les digital natives, c'est tout l'un ou tout l'autre, soit ces jeunes sont hyperconnectés, soit ils sont en situation de rejet.

Entrée dans la vie active, la tranche des 25-34 ans, qui n'est pas née avec Internet, apparaît néanmoins comme une génération "ultraconnectée" selon l'Observatoire des usages internet de Médiamétrie (août 2012). Ces jeunes adultes gèrent autant que possible leur vie quotidienne sur Internet, qu'il s'agisse de rechercher un emploi, faire ses comptes ou de préparer ses achats. Avec un pouvoir d'achat moins élevé que les tranches d'âge supérieur, ils sont plus nombreux que la moyenne à comparer les prix sur le Web. Près des trois quarts sont inscrits sur au moins un réseau social, Facebook en tête.