DossierGénération Y, une nouvelle cible à séduire

3 - Ronan de Fressenel (M6) :"Créer un lien émotionnel avec avec ces "nouveaux adultes"

M6 a dévoilé, en juin 2013, une étude sur les comportements des 25-34 ans, baptisés pour l'occasion les "nouveaux adultes". Pour Ronan de Fressenel, dga en charge du marketing et des études chez M6, séduire cette tranche d'âge permet de s'inscrire dans une dynamique de croissance.

Quel portrait rapide pourriez-vous dresser de ce "nouvel adulte", âgé de 25 à 34 ans ? Et pourquoi, selon l'étude, est-il si positif ?

Il a été élevé entre la fin des années 1970 et la fin des années 1980. Il a connu plusieurs épisodes de crise durant sa jeunesse ainsi que la montée du chômage. Aujourd'hui, il s'adapte à ce contexte, il fait avec. Et malgré les difficultés, il ne veut pas faire l'économie des plaisirs. Il veut profiter et vivre pleinement sa jeunesse, comme les générations précédentes.

Comment les marques s'adaptent-elles aux comportements de consommation de cette génération ?

La nouvelle génération sait parfaitement décrypter les messages marketing et publicitaires. Pour s'adapter à ces nouveaux comportements, les marques doivent être honnêtes et délivrer un message cohérent. En plus de répondre à leurs besoins et d'être utiles, les "nouveaux adultes" d'aujourd'hui attendent également des marques qu'elles leur apportent un lien émotionnel.

Une fois le lien émotionnel créé, ce nouvel adulte est-il pour autant fidèle ?

Séduire les moins de 35 ans permet aux marques de recruter de nouveaux consommateurs et de renouveler leur base d'acheteurs. Les "nouveaux adultes" sont fidèles : une fois qu'une marque les a séduit, ils continuent à l'acheter, non seulement parce qu'ils en sont contents mais aussi parce que les habitudes s'installent dans leur consommation. Ainsi, recruter des plus jeunes consommateurs, c'est s'inscrire dans une dynamique de croissance.

Pourquoi, selon l'étude, ces moins de 35 ans ont-ils plus envie de dépenser que la moyenne de la population (respectivement 49 % contre 33 %) ?

Les moins de 35 ans sont plus optimistes que les autres tranches d'âge. Cet état d'esprit positif s'explique par le fait qu'ils sont jeunes, ils ont la vie devant eux, ils veulent profiter et se faire plaisir en consommant.

Pourquoi, dans leur consommation des médias, effectuent-il un retour vers la TV au détriment d'Internet ?

Les 25-34 ans conservent une forte consommation d'Internet qui s'est installée durant leur jeunesse. Ils sont d'ailleurs les plus gros consommateurs de ce média en temps passé, avec 44 minutes par jour en moyenne contre 38 minutes pour les 15-24 ans et 42 minutes pour l'ensemble de la population. En revanche, leur nouvelle vie d'adulte fait qu'ils consomment davantage la TV. Ils sont actifs et ont de nouveaux rythmes de vie, ils passent plus de temps à la maison, notamment avec l'arrivée des enfants, et sont très bien équipés en téléviseur.

Sont-il pour autant accros aux réseaux sociaux comme les 15-24 ans ?

75 % des 25-34 ans sont inscrits sur un réseau social. Mais ils se déclarent moins addictifs que les moins de 25 ans. Ils se méfient des excès des réseaux sociaux, savent mieux gérer leur image et s'estiment moins dans la surexposition que les plus jeunes.