DossierGénération Y, une nouvelle cible à séduire

5 - Génération Y, la préférée des marques

Confrontées aux générations du social média, les marques doivent caler leurs stratégies pour nourrir le désir de dialogue et tenter de contenir les réactions intempestives, qu'elles soient fondées ou non. Raconter une histoire, faire rêver sans lâcher prise, jouer la transparence...

Les jeunes sont les cibles préférées des marques, même s'ils leur donnent du fil à retordre. Ce sont les consommateurs de demain et les influenceurs d'aujourd'hui. "La cible des tweens (8-13 ans), bientôt sur Facebook via le compte de leurs parents, représente des prescripteurs en puissance pour les annonceurs", observe Edouard Bourbon, responsable du pôle médias sociaux de Longtail Value et fondateur d'Athomedia.

Quant à la génération des 18-24 ans, elle est très sociale, mais consomme peu. Celle que George Lewi qualifie de "génération Bovary" rêve, non pas d'un monde meilleur - "ils ont compris que c'est foutu " - mais de s'en sortir, en créant un "monde à côté". Car, ajoute le mythologue, "cette génération est généreuse, elle fonctionne en réseau, partage ses connaissances et s'entraide".

Toutes les marques sont concernées par la révolution digitale, qu'il s'agisse de brand content ou de distribution. Elles doivent jouer la transparence, faire rêver sans mentir, délivrer des contenus pertinents, utiles. Qu'est ce que la marque Signal peut apporter à sa cible, principalement des jeunes mamans, via les réseaux sociaux? Réponse de Laurent Buanec, directeur des nouveaux médias de Group M, chargé du dossier: "Signal doit les aider à inciter leurs enfants à se brosser les dents, c'est pourquoi nous avons cherché à adopter un ton à la fois éducatif et léger. "

Le contenu choisi par la marque de dentifrice a fait mouche: la cible visée est bien surreprésentée parmi ses fans. Mieux, au vu des posts, l'attachement à la marque semble réel. Les conversations engagées, à la fois sérieuses et ludiques, semblent coller aux attentes des mamans et de leurs rejetons. "Il est nécessaire d'avoir une véritable connaissance de la communauté de la marque pour gérer sa présence sociale, explique Laurent Buanec. Ce travail préparatoire se poursuit au fil du temps, car une fois que la communauté est créée, elle grossit et évolue."

Quelle que soit leur génération, les consommateurs se retrouvent sur un point, ils ne sont pas fidèles à un canal de distribution et souhaitent que les différents canaux (Internet, réseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques) soient mieux intégrés. La tendance au cross canal a été confirmée par les résultats d'une enquête en ligne menée en juillet 2012 par Capgemini auprès de consommateurs de 18 ans et plus, dans 16 pays. "Nous n'observons pas de fossé générationnel", indique Laurence Jumeaux (Capgemini Consulting).

Les générations adeptes des médias sociaux empruntent toutes un nouveau parcours d'achat. Sandrine Plasseraud (You are Social) estime que " le digital et le social exercent une influence directe sur la notoriété de la marque (la marque doit exister sur les réseaux sociaux), le pré-achat (via la lecture des commentaires et analyses), l'achat (quelles sont les fonctionnalités disponibles pour faciliter la commande?) et l'évaluation (quels sont les outils proposés pour déposer un commentaire?) ".

Il ne s'agit plus seulement d'ouvrir une page Facebook ou de lancer une application mobile. Un dispositif complet et spécifique s'impose. "Sur ce chemin, explicite Laurence Jumeaux, les marques, qui se sont jusqu'alors assez peu impliquées, devraient proposer des actions pour soutenir la stratégie digitale de leurs distributeurs, actionner des leviers autres que les têtes de gondoles, personnaliser les offres, utiliser le cross canal. "

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