Quand la culture fait du marketing : ça décoiffe !
L'art entretient depuis toujours des liens ambivalents avec la publicité mais les institutions culturelles ont longtemps résisté aux sirènes du marketing. Ce sont elles, pourtant, qui proposent désormais les initiatives les plus riches.
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Le marketing culturel, pourvoyeur d'expériences
On oppose souvent marketing et culture. Pourtant, jamais les institutions culturelles n'ont autant utilisé de leviers marketing pour se promouvoir. Est-ce parce que les nouvelles générations sont en train de changer leur rapport à la consommation, privilégiant l'expérience et les loisirs à l'achat de biens matériels et devenant ainsi une nouvelle cible des lieux culturels? Est-ce aussi parce que nous entrons dans "l'économie du bonheur", où les marques gagnantes seront celles qui nous aideront à "former notre identité et à créer des souvenirs", comme l'analyse Andrew Oswald, professeur en sciences économiques à l'université de Warwick ? D'ailleurs, le site Bloomberg, analysant les résultats boursiers des 600 entreprises européennes les plus performantes entre 2011 et 2016, confirme que les firmes issues des secteurs du loisir et du voyage creusent l'écart avec les marchands de biens de consommation. Le marketing culturel développe ainsi des stratégies audacieuses, tant pour aller chercher de nouveaux publics que pour animer les collections permanentes, favoriser la création de liens avec le public ou transformer les visiteurs en influenceurs.
Tous conservateurs de musée
Observant que le musée disposait de nombreux calepins de dessins et de journaux intimes ayant appartenu à de grands artistes (comme Francis Bacon, Ian Breakwell ou Jacob Epstein...) mais non déchiffrés à ce jour, la Tate Gallery de Londres a créé AnnoTate, un site de crowdsourcing où les internautes ont été invités à décrypter 17000 documents mis à leur disposition. L'opération a été un succès: durant les neuf jours suivant le lancement de la plateforme, 10500 visiteurs uniques se sont enregistrés et ont eu la satisfaction de voir soudainement les mots illisibles prendre leur sens.
Réenchanter les collections permanentes
Talking Statues, démarche soutenue par de nombreux acteurs (BBC, Amazon, Bristish Library) permet de donner la parole aux statues. Ce projet réunit un groupe d'écrivains, de comédiens, de dramaturges et d'acteurs britanniques célèbres, qui ont prêté leur voix à ces icônes. Les visiteurs, munis d'un smartphone avec NFC, entendent une histoire inédite, parfois drôle et émanant d'une statue. L'application est disponible à Londres, Manchester et Chicago.
Transformer les visiteurs en ambassadeurs naturels
Le Musée d'art contemporain de Sydney (MCA) a construit toute sa stratégie sur le marketing social. Première étape: l'établissement crée le hashtag #MCAnow pour sélectionner des influenceurs professionnels selon des critères précis (architectes de la lumière, photographes...) et des ambassadeurs "naturels" (les fans du musée). Deuxième étape : invitation à une soirée de lancement, le Light Show. Enfin, le musée a incité les visiteurs à poster des photos des expositions et à faire des selfies sur un hashtag dédié, #ClosetoChuck. Une stratégie qui joue à la fois sur des mécaniques d'implication du grand public et d'ambassadeurs crédibles, que les internautes ont envie de suivre.
"Géocacher" les lieux d'histoire
Les acteurs du tourisme de la vallée de l'Aisne, en France, ont eu l'idée intelligente d'utiliser le principe du "géocaching", développé mondialement, pour amener des randonneurs à découvrir les trésors cachés de la région. Le site mobile www.geocaching.com comporte une carte de sa région ainsi que les coordonnés GPS d'un certain nombre de hauts lieux historiques (ceux de la première Guerre Mondiale). Le visiteur télécharge avec son smartphone la carte des caches et découvre les trésors cachés de la région. Plus largement, des millions de "géocaches" sont à découvrir dans le monde. Paris et ses alentours en comptent déjà 1496.
Parcours à thème
La RATP s'est associée à la startup Cinemacity pour faire découvrir Paris au travers des films l'ayant pris pour décor. Ainsi par exemple, en se baladant à Montmartre, rue Lepic, on découvre sur son smartphone un extrait du film Amélie Poulain. Outre la "Cinemap", des balades proposant plus de 400 extraits de films cultes géolocalisables dans Paris, l'application propose aussi le "Cinelab", des "fictions-balades originales" en plusieurs épisodes, créées spécifiquement pour ce support. Une manière pour la RATP de se positionner comme un acteur du tourisme parisien et de soutenir la création cinéma en produisant de jeunes artistes.
S'infiltrer dans les lieux à fort trafic
Partant de l'insight qu'on a envie de choisir son environnement visuel plutôt que de se le voir imposer, et sachant que les New-yorkais sont bombardés de près de 100 publicités par jour, le groupe de communication Re+Public a développé une application, "No ad", qui utilise la réalité augmentée pour remplacer les espaces publicitaires du métro par des oeuvres de street art. Et ce, sans dénaturer l'environnement publicitaire et sans se confronter avec les afficheurs. Ainsi, plus de 5 millions de voyageurs empruntant quotidiennement le métro ont vu apparaître des oeuvres d'art sur leur smartphone. Véritable projet de curation, cette démarche a permis de faire émerger de nouveaux talents et, chaque mois, de nouvelles collaborations sont rajoutées à cette sélection. Pour le monde de la culture, un moyen de pénétrer le grand public et de gagner en notoriété.
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