[Naming] 10 exemples de marques qui se sont réinventées en Chine
Pour partir à la conquête de l'Empire du milieu, les marques occidentales doivent donner du sens à leur nom, quitte à en changer. Alors, qui se cache derrière Bouddha sage? Élite intelligente? Ou encore Promesse de tonnerre? Labbrand, en direct de Chine, répond en images.
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Galeries Lafayette: "Vieux Bouddha sage"
Le nom chinois du célèbre grand magasin français, [lao fó ye], semble avoir été créé par les consommateurs chinois eux-mêmes, et non par l'entreprise. [lao fó ye] est phonétiquement proche de "Lafayette" mais fait aussi référence à Bouddha et à la célèbre impératrice Douairière Cixi. Même s'il peut renvoyer une image ancienne et conservatrice, ce nom est extrêmement facile à mémoriser.
Les Galeries Lafayette laissent donc vivre ce nom, mais ont aussi développé leur propre appellation officielle: [lái fa yé tè]. Ce nom est encore plus proche phonétiquement de l'original - très pratique pour les Chinois en visite à Paris qui veulent se faire comprendre des chauffeurs de taxi - et véhicule un message plus en phase avec la marque et ses origines.
LinkedIn : "Élite dirigeante"
"Élite dirigeante", voici ce que veut dire le nom de marque chinois de LinkedIn. Cette appellation contribue ainsi à positionner la marque comme un réseau social professionnel prestigieux.
Ce positionnement de marque plus élitiste en Chine est une stratégie réussie pour LinkedIn car il permet de se différencier des autres plateformes de réseau dans un cyber espace chinois très encombré tout en étant très valorisant.
Labbrand a créé le nom chinois pour LinkedIn en 2014 avant le lancement de la marque en Chine.
Marvel: "Le Pouvoir des comics"
"Le pouvoir des comics" est la traduction officielle de Marvel en chinois. Le nom colle parfaitement à la catégorie et établit la marque comme leader du secteur. La notion de bravoure et de puissance résonne également parfaitement avec l'univers.
Facile à mémoriser, la prononciation est similaire au nom anglais d'origine : [màn wei].
Labbrand a créé le nom chinois pour Marvel en 2010.
Carrefour : "Famille, bonheur, prospérité"
"Famille, bonheur, prospérité". Ce nom chinois est tellement profondément enraciné dans la culture locale que les touristes chinois sont surpris quand ils découvrent Carrefour en France, allant même jusqu' à penser qu'il s'agit d'une marque chinoise implantée en Europe ! Et pourtant, [jia lè fú] est bien le nom chinois officiel de Carrefour.
Ces trois valeurs font, en effet, partie des piliers de la culture chinoise.
Afin de renforcer son capital de marque, l'enseigne organise donc régulièrement des évènements et campagnes qui mettent en valeur ses origines françaises.
Brita: "Jade naturel éthique"
"Jade naturel éthique" est la traduction approximative du nom chinois de la fameuse marque leader des filtres à eau potable.
Le nom véhicule l'idée d'une eau naturelle et propre mais fait aussi référence aux origines germaniques de la marque. Le caractère "éthique" est aussi le caractère utilisé pour "Allemagne", "le pays de l'éthique".
Moins immédiat pour nous Occidentaux, le jade est aussi un symbole de pureté dans la culture chinoise et le nom est perçu positivement en Chine mais aussi à Taïwan et Hong-Kong.
Labbrand a créé le nom chinois de la marque Brita en 2007.
L'Oréal: "Élégance d'Europe"
Très connu en Chine, ce nom, [ou lái ya], est celui de L'Oréal. Que ce soit d'un point de vue phonétique ou sémantique, le nom est en parfaite adéquation avec la marque d'origine et la catégorie.
Booking.com : "Hôtes colorés"
En chinois, Booking.com - [bin kè] en chinois - signifie "hôtes colorés"... Pourquoi ? Parce que la couleur évoque la variété et reflète bien la diversité de l'offre et des profils de visiteurs, positionnant ainsi la marque comme un acteur incontournable de la catégorie.
Le nom chinois, dynamique et moderne, a une forte ressemblance phonétique avec le nom d'origine.
Labbrand a créé le nom chinois de booking.com en 2012.
TripAdvisor: "Hibou"
TripAdvisor a changé son nom chinois [dào dao] pour [mao tú ying] en 2015. Pourquoi ce changement ? Parce que [dào dao] n'avait aucun lien avec le nom anglais TripAdvisor que soit d'un point de vue phonétique, visuel ou sémantique, entraînant une confusion chez les consommateurs chinois qui pensaient qu'il s'agissait d'une copie locale de la marque Tripadvisor (qui avait même repris l'identité et l'icône du hibou !)
Pour rétablir sa légitimité, le nouveau nom crée une connexion avec l'icône de la marque, le hibou, mais également avec sa catégorie. Le nom est ludique et facile à mémoriser.
Labbrand a accompagné Tripadvisor dans ce changement de nom en 2015.
BMW: "Cheval précieux"
BMW est un "Cheval précieux" en Chine. Ce nom court aux sonorités plaisantes, ressemble phonétiquement au nom original. Il évoque également des notions d'héritage, de noblesse et de performance. Même trois lettres juxtaposés peuvent se transformer en contenu riche en chinois !
Renault : "Promesse de tonnerre"
C'est avec ce nom fort et riche en promesse que Renault conquiert le marché chinois. [léi nuò] est dynamique et puissant et proche phonétiquement de la marque d'origine. Il crée un lien fort avec les valeurs de la marque mais aussi avec toute son offre sportive. On ressent le son du tonnerre, le flash de l'éclair...
Le récent nom chinois de Kadjar lancé par Renault se prononce [ke léi jia] et crée ainsi un territoire verbal spécifique pour Renault.
Labbrand a créé le nom Kadjar et le nom chinois en 2014.
À propos de Labbrand
Labbrand est une agence de conseil en stratégie de marque, historiquement basée en Chine. Elle travaille avec les consommateurs et les entreprises pour renforcer les marques à travers des actions culturellement pertinentes. Pour mener ses clients vers le succès et les aider à innover, Labbrand leur offre lun accompagnement sur trois axes : recherche, prise de décision stratégique et créativité de sa mise en oeuvre.
Rens. : www.labbrand.com
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