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Marketing ciblé : la Corée du Sud séduit les célibataires

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Pas facile d'être seul dans un pays où les valeurs de la famille dominent la vie sociale. En Corée du Sud, les marques volent au secours des solos et les initiatives se multiplient.

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Les célibataires, nouvelle cible des marques

Alors que la culture coréenne prône les valeurs de la famille et du mariage, de nombreux Coréens, peut-être par souci de rester des "kidults" ou parce qu'ils n'ont pas encore l'assise sociale attendue pour fonder une famille, se marient de moins en moins et donc, vivent en solo.

Un problème national pour un pays dont le taux de fertilité (1,23) est l'un des plus faibles au monde. Les célibataires représentent aujourd'hui 25 % de la population coréenne (en France, ils sont autour de 14 %), et les projections ne vont pas dans le bons sens, certains experts estimant qu'ils représenteront, dans quelques années, plus de 32 % de la population.

De façon positive, c'est tout un business d'offres de services et de solutions produit qui s'offre aux marques. Et ce, quels que soient les marchés : l'ameublement avec des mini-meubles, l'équipement de la maison avec des appareils au format micro, la restauration avec des propositions attractives pour les solos...

À nos lecteurs, nous avons choisi de révéler un autre visage de la Corée du Sud. Le pays est connu pour ses accros aux jeux vidéos, ses villes intelligentes et ses murs de shopping virtuel, mais moins pour les initiatives à destination des solos, pris entre désir d'indépendance et nécessité de correspondre à l'une des normes sociales les plus puissantes, se marier et vivre en famille.

Les tendances de captation des solos que nous avons sélectionnées font le buzz en Corée ! Des idées inspirantes pour vos dispositifs de marketing et de communication.

Tendance repérée et analysée par InCapsule by Ifop, avec le concours de ses correspondants en Corée du Sud, dans le numéro 179 (octobre 2014) de Marketing.

InCapsule by Ifop est une entité conseil dédié au management de l'inspiration, dont les offres s'appuient sur des méthodes de planning stratégique éprouvées depuis quatre ans.

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Rencontres marathon

Le mariage étant un signe de réussite sociale, il est important, pour un jeune homme ou une jeune femme qui veut avoir une position, de se marier. Une des spécificités de la Corée est d'organiser le marché de la rencontre, non pour l'expérience d'un soir mais bien pour y trouver son futur conjoint. 2 5000 sociétés existent en Coréen (on et off line). Duo, leader avec 60 % de part de marché, a la particularité d'organiser des "blind dates" très régulièrement (réels ou sur les réseaux sociaux), afin de s'adapter à la pratique bien ancrée de se rendre à ces "sogeting", terme utilisé en Corée, deux fois par semaine. Duo l'a bien compris et certifie que plus on participe régulièrement à un sogeting, plus on a de change de se marier. La communication de l'entremetteur s'appuie sur des résultats concrets : les couples qui se forment son allés en moyenne à 62 "blind dates" en dix mois avant de se marier. Un très bon ROI !

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En mai, chacun offre à qui lui plait

Piliers de la vie sociale, les célébrations rythment la vie des Coréens. Mai concentre de nombreuses fêtes dédiées à la famille : le 5 est la journée des enfants, le 8, celle des parents, qui reçoivent des oeillets de leurs rejetons, le 14, on offre une rose, et chaque lundi de mai célèbre les ados qui entrent en majorité... DU coup, la consommation monte en flèche, familles et solos réunis. En effet, ces derniers en profitent pour se rapprocher de leurs parents. Les ventes d'oeillets, en 2013, ont progressé de 40 %, la fréquentation des restaurants de 30 %, les voyages en famille aussi. Le mois de la famille est un moment-clé pour les marques qui souhaitent s'exporter et créer un premier contact avec les Coréens.

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La Bataille des célibataires

Pas question de rester seul la veille de Noël ! Quand, en 2013, Justin Chanwook Jang a demandé "Que prévoyez-vous pour Noël ?" sur Facebook, 36 000 personnes se sont dites prêts à participer à sa "Bataille des célibataires". Le principe : venir dans un parc de Séoul, vêtu de rouge pour les femmes et de blanc pour les hommes, se faire face jusqu'au moment précis où les participants pourront se précipiter vers le partenaire de leur choix, et lui saisir la main. Le succès fut tel que certaines entreprises ont donné un jour de congé à leurs employés célibataires pour qu'ils puissent y participer.

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Un jour pour les solos

Pour les célibataires, la fête des amoureux est synonyme de déprime, d'autant plus qu'elle se déroule en deux temps, le 14 février avec la Saint-Valentin, où les garçons sont rois et les filles offrent des chocolats à l'élu de leur coeur, et le 14 mars, avec la Journée Blanche, où les rôles s'inversent. De quoi contrarier les solos... C'est pourquoi les Coréens, qui adorent les fêtes (bonnes aussi pour le commerce) et ne manquent pas d'humour, ont créé le "Jour Noir" : le 14 avril est ainsi dédié aux célibataires. La journée a aussi son rituel : on y déguste un plat typique, le Jajangmyeon (des nouilles noires) et la tenue noire est imposée, jusqu'au bout des ongles, certains n'hésitant pas à se parer de vernis aux allures sataniques. Les marques locales se rapprochent ainsi d'une population à fort potentiel d'achat, tandis que les marques internationales peuvent renforcer leur notoriété en soutenant un événement national nouveau.

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Manger avec sa télé

En Corée, manger est une activité conviviale et sociale. D'ailleurs, le terme "famille" en coréen signifie aussi "ceux qui mangent ensemble". Pour soulager la solitude des autres, moyennant finance, une jeune blogueuse, Park Seo-Yeon, devenue célèbre, a créé une web TV payante qui diffuse en temps réel, trois heures chaque jour, les images de ses repas, en chuchotant comme si elle était à côté de vous. Elle affirme avoir gagné 1 000 dollars en un seul repas, selon l'agence Reuters. Il existe environ 3 500 émissions semblables en Corée, dont certaines sont commanditées par des restaurants.

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