Quatre idées de campagne pour toucher la génération Z
L'étude #GenZbyLp de Lagardère met en avant les quatre principaux profils de la génération des 15-24 ans. Hyperconnectée et très créative, elle maitrise les codes du digital et est d'autant plus difficile à toucher pour les marques qui ne la connaissent pas. Découvrez quatre campagnes exemplaires.
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N°1 : Filtres Snapchat et événements live pour les "Online snacking"
Les " Online snacking " sont tellement connectés qu'on peut les appeler " screenager " : en ligne 24h/24, ce sont les plus touchés par le " syndrome FOMO " pour " fear of missing out ", la peur de rater quelque chose, et par la recherche de l'instantané. Les marques ont intérêt à jouer sur cet aspect, à donner l'envie et la possibilité d'orchestrer et de montrer un moment de vie. Facebook Live et Snapchat sont des outils efficaces pour adresser ce profil : on retiendra par exemple l'utilisation de filtres sur Snapchat, qui offre la possibilité de remplacer ses cheveux par des frites quand on mange chez McDonald's, ou permet à une marque comme Lacoste de cacher un crocodile dans les photos qu'elle partage et d'offrir des cadeaux aux fans qui sauront l'identifier. Ils sont enfin sensibles au "snacktainment", les informations courtes et divertissantes présentées via une infographie, une vidéo ou un top.
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N°2 : Des outils de co-création pour impliquer les "Creative doer"
Les " Creative doer " sont les plus sensibles aux possibilités créatives et d'expression artistique offertes par le digital. Ils vont valoriser la " culture esthétique, l'émotion visuelle et la mise en avant des talents de chacun ", selon Alice Badrouillet, qui cite également l'utilisation d'un " langage de l'image " au travers des gifs et des emojis. Les marques peuvent mettre en place des outils de " co-création ", comme Nike qui permet aux internautes de personnaliser ses baskets sur la plateforme NikeiD.
" Dans cet esprit Melty a lancé une sorte de pépinière pour jeunes talents afin de les aider à créer du contenu humour, beauté ou musique " explique Alice Badrouillet.
N°3 : Moocs et tutoriels pour séduire les "Sharing culture"
Les " sharing culture " sont imprégnés par la culture du partage propre à Internet. Ils cherchent des " contenus gratifiants et surtout gratuits ", selon la rapporteuse de l'étude qui évoque la création de tutoriels et de Moocs comme une bonne stratégie de communication pour les marques. Là encore, la sponsorisation de youtubers est une solution : Gemey Maybelline finance dans une logique brand content l'émission YouTube " T'as pas du gloss ? " de le blogueuse EnjoyPhoenix, qui donne des conseils beauté à partir des produits de la marque.
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N°4 : Des campagnes unisexes qui s'adaptent aux adeptes du "Normecore"
La dernière catégorie identifiée reste peut-être la plus difficile à cerner. " Normecore " est un terme issu de la contraction de normal et d'hardcore : il concerne celui qui veut être plus normal que la normale, qui se démarque par sa normalité. " C'est très lié à l'univers de la mode, où l'on favorise cet aspect " uniforme " qu'ont les tenues de Mark Zuckerberg ou de Steve Jobs, mais cette génération va plus loin et y associe les questions de genre. Elle entretient la confusion entre les sexes. "
Des marques comme &Other Stories du groupe H&M ou Calvin Klein jouent sur cette tendance avec la mise en avant de mannequins androgynes.
Pour aller plus loin consultez #GenZbyLp, l'étude de Lagardère Publicité
L'étude #GenZbyLp, présentée en direct sur Facebook ce mardi 29 novembre par Lagardère, met en avant les quatre principaux profils de la génération des 15-24 ans. Elle a été réalisée à partir de 60 entretiens individuels et a permis d'identifier huit profils, dont quatre sont spécifiques à la génération Z.
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