E-réputation: quelle utilité pour les enseignes de Saint Gobain ?

C'est Séverine Guessé, chef de projet communication, qui centralise la veille menée en ligne pour les 12 enseignes rattachées à Distribution Bâtiment France: "Nous avons commencé à surveiller notre e-réputation en 2013, après une crise provoquée par la publication d'une photo déplacée d'un de nos employés." D'abord gérée en externe, puis internalisée via l'utilisation de la solution de Digimind, la veille permet à Saint-Gobain de conseiller ses enseignes. Elles bénéficient ensuite d'une totale indépendance dans les actions à mener. "Seule la communication de crise et les relations presse sont centralisées", explique Séverine Guessé. Les enseignes les plus connues ou les plus connectées comme Point.P, Outiz et Homly You sont ainsi sur Facebook ou Twitter. Ce n'est pas le cas des plus spécialisées et BtoB comme Asturienne ou CDL Elec, qui n'ont même aucune présence social media. "Les professionnels donnent peu leur avis en ligne, ils ont tendance à le réserver à leur commercial ou à un vendeur en magasin", insiste la responsable de l'e-réputation de Saint Gobain. "Les particuliers sont ceux qui publient le plus, pour montrer les résultats de travaux ou remercier l'enseigne pour un conseil, et un peu pour se plaindre des différences de tarifs avec les professionnels..."

Saint Gobain s'investit en BtoC

Et s'il n'y a pas encore de véritable stratégie de contenus générés par les utilisateurs, Saint-Gobain voit dans cet engouement l'intérêt d'une orientation plus BtoC: "Nous espérons que la part des particuliers va augmenter de façon considérable dans les années à venir. Nous misons surtout sur les enseignes les plus "déco", comme Décoceram ou Cedeo, qui vient de lancer en ce sens enviedesalledebain.fr, une plateforme inspirationelle." Point.P s'intéresse ainsi à l'ouverture d'un compte Instagram, depuis que la maison-mère s'est aperçue que plus de 70% des posts sur le réseau proviennent de particuliers qui photographient leurs achats en magasin, à la livraison puis après la pose. "Notre veille nous permet d'identifier les nouveaux supports d'expression des clients et de prioriser nos investissements, en favorisant par exemple Instagram à Pinterest sur ce cas."

Même logique avec l'exemple de ce commercial qui rassemble sur Instagram plusieurs centaines d'abonnés en postant des photos de chantier: "Nous avons mis en place un programme d'ambassadeurs pour nos collaborateurs volontaires et déjà actifs sur les réseaux. Nous les encourageons à partager leur savoir-faire et les aidons à s'approprier les outils digitaux." Aucune stratégie de social selling n'est encore véritablement développée, mais 25 ambassadeurs ont déjà été formés. Un chiffre qui devrait doubler cette année. "Nous ne faisons pas du "prêt à poster" afin d'éviter l'effet perroquet. Nous partageons des informations et des articles sur nos groupes Facebook et LinkedIn et leur donnons accès à Hootsuite, mais ils restent libres de leurs publications." Cette communauté est transverse aux différentes enseignes du groupe, dont les employés bénéficient d'une grande mobilité : "Hors de question de créer des silos." Enfin, la veille permet de planifier les actions de relation presse des différentes enseignes mais n'a que peu d'utilité pour la gestion des réclamations des clients, faites directement au service concerné ou aux vendeurs. La prochaine étape? "Laisser plus d'autonomie aux enseignes dans leur veille, notamment pour faire de la veille concurrentielle. Mais il faudra créer un référentiel commun pour être en mesure de comparer les performances."