Le remote selling ou comment vendre au travers d'un écran

De nouveaux enjeux pour le commercial comme pour le marketeur qui doivent, sous peine de disparaître, rapidement réinventer ensemble les outils, les tactiques d'une vente à distance, entre contraintes et opportunités.

Un contexte contraignant

La limitation des déplacements, l'arrêt des salons et conférences dans leur forme présentielle, le développement du télétravail contraignent le commercial dans son exercice naturel de rencontre physique avec ses interlocuteurs. Prendre un rendez-vous, même vidéo, développer un argumentaire, démontrer les atouts d'une solution, détecter les signaux faibles, c'est l'ensemble de la démarche commerciale qui se complexifie et se digitalise.

L'usage des canaux digitaux dans la détection des leads, et les stratégies de contenus dans la démarche de nurturing sont maîtrisés depuis longtemps par le marketing, même si de nombreux efforts sont encore à consacrer à l'alignement commerce- marketing.

Cette contrainte nouvelle est aussi une chance d'accélérer l'adoption, par les équipes commerciales, de la maîtrise d'outils martech et sales tech matures et adaptés au modern selling. L'occasion aussi de transformer l'approche commerciale, en épousant une démarche plus écologique - car moins gourmande en CO2- via l'usage du média vidéo, en complément de la voix, de l'email etc.

L'essor du média vidéo

Avec le premier confinement, les outils de collaboration se sont développés, en particulier l'usage de la vidéo pour les webinars, mais aussi la vidéoconférence. Il se sont développés d'une manière un peu chaotique il faut l'avouer, le mélange d'outils issus de la sphère privée ayant fait irruption pour le meilleur et pour le pire dans la sphère professionnelle.

La DSI a, heureusement depuis, remis dans la plupart des entreprises, la sécurité et l'intégration aux outils de communication existants au coeur des critères de choix. Les COMEX estiment qu'à présent le temps du test et de l'expérimentation est passé, que les solutions doivent être industrialisées et disponibles pour tous les salariés concernés.

L'accompagnement à l'usage reste un défi à relever pour éviter les maintenant fameuses visio-fatigues. C'est d'ailleurs un sujet dont les RH s'emparent, la preuve que l'ensemble des métiers sont touchés et mobilisés, les commerciaux en particulier.

Un modèle et une organisation des ventes à réinventer

Le temps passé à rencontrer les clients virtuellement a augmenté à un rythme effréné ces dernières années. Dans une enquête Gartner* de juin 2020 auprès des CSO, 23% d'entre eux ont signalé des plans pour déplacer définitivement les commerciaux terrain vers des rôles de vente virtuelle, et 36% ont déclaré qu'ils étaient en réflexion. Effet de bord, Salesforce² (dans son "Report on the State of Sales", troisième édition), constate que le recrutement des inside sales est, lui, en fort développement.

Si ce phénomène n'est donc pas nouveau, il est pourtant accéléré avec le contexte de la crise sanitaire. Le même Salesforce³ a très vite compris ce phénomène et proposera, en février 2021, sa solution " Einstein Video Call Coaching " , qui peut désormais analyser les conversations vidéo, via l'Intelligence Artificielle, pour capturer des informations sur les besoins des clients et les performances des commerciaux. Les managers peuvent ainsi mieux personnaliser leur coaching, à mesure que les commerciaux utilisent la vente par vidéo et en fonction des besoins des clients. Les scripts de conversations vidéo sont analysés comme les emails. Il n'y pas de place pour l'approximation.

La vidéo est amenée à jouer un rôle prépondérant dans la relation commerciale : les périodes de confinement passées, elle restera comme un outil déterminant dans une approche hybride, mêlant distanciel et l'indispensable présentiel, en particulier dans le cadre de ventes complexes.

Pour en savoir plus

Jean-Denis Garo, directeur marketing Europe du sud Mitel, et président du CMIT (club des marketeurs in tech)

Twitter : @JeanDenisG

Notes et réfs. :

(1)Framework to Enable Effective Virtual Selling, Gartner 2020

(2)Third Edition of the Salesforce Report on the State of Sales ,Salesforce 2018

(3)Guide Inside Sales Teams with Einstein Call Coaching, Salesforce 2020