Quels sont les risques du "purpose washing" ?

"44 % des Français considèrent que les marques n'ont pas tenu leurs promesses... Preuve qu'elles manquent à faire bouger les lignes". Amélie Aubry, managing director en charge de l'activité Brand Marketing au sein d'ElanEdelman est catégorique. Et il faut bien l'admettre : si certaines sont de bons élèves, d'autres se contentent de prêcher la bonne parole. Il y a en effet beaucoup d'annonces sans lendemain, cristallisées sous le terme de "purpose washing", qui mine la crédibilité du marketing et de la publicité aux yeux des consommateurs et de l'opinion publique. La campagne Nike de septembre 2018 est, à ce niveau, emblématique. L'histoire remonte à 2016, quand au moment de l'hymne américain, le quaterback Colin Kaepernick décide de s'agenouiller, pour protester contre les violences policières exercées à l'encontre des noirs américains. Le moment, devenu viral, avait fait perdre son contrat au joueur, tout en contribuant à faire de lui un véritable héros auprès de la communauté afro-américaine dont Nike s'était emparé. Un an après cette publicité, les actes se font attendre.

Des positions mal perçues

En janvier 2019, Gillette a subi la foudre de nombreuses critiques après sa campagne polémique prônant "la perfection au masculin". Une publicité vue près d'un million de fois en 24 heures sur YouTube, recueillant près de 90 % de " pouces bas " (130 000 contre 13 000 likes) dans laquelle elle invitait les hommes à modifier certains comportements jugés " toxiques " . Dans un autre registre, Marks & Spencer a été accusé d'exploiter le mouvement LGBT en vendant un "Gay Sandwich", avec l'ajout du guacamole , dans le trio d'ingrédients habituels composé de la laitue, du bacon et de la tomate, et ce à l'occasion de la Gay Pride. Si la chaîne de grands magasins assortissait ce produit d'un don de 10 000 £ destiné au fonds Albert Kennedy, qui oeuvre pour les jeunes LGBT sans domicile fixe, l'engagement a été mal compris voire rejeté par les consommateurs. C'est ce qu'a aussi expérimenté Bagelstein. En guise de soutien à Hapsatou Sy (ndlr : le polémiste Eric Zemmour lui avait suggéré que sa mère aurait mieux fait de l'appeler " Corinne " lors d'une intervention sur le plateau des Terriens du dimanche), la chaîne a renommé en octobre 2018 tous ses bagels. Une prise de position forte, mais très mal perçue. "La démultiplication des engagements peut parfois nuire à la crédibilité des marques. C'est ce qu'on appelle le syndrome Mère Theresa", théorise Félix Mathieu, directeur du planning stratégique et de la prospective de Lonsdale.