La publicité digitale en pleine croissance

La publicité en ligne ne faiblit pas. Et c'est un euphémisme, puisque les résultats de l'Observatoire de l'e-pub dévoilés par le Syndicat des Régies Internet (SRI), en partenariat avec l'UDECAM et réalisé par PwC, ont montré une progression de +17%. Le marché, qui s'est multiplié par 2,5 en dix ans, pèse désormais 4,9 milliards d'euros, contre 2 milliards en 2008. En 2018, le search et les réseaux sociaux contribuent pour 94% de la croissance : "Les tendances observées ces dernières années se confirment : la croissance de la vidéo, du programmatique et du mobile, tout comme la désormais très installée concentration sur les deux leviers search et réseaux sociaux", souligne la présidente du SRI Sylvia Tassan Toffola.

Le search devant le display

Face à cette montée en puissance globale, le search demeure toujours le marché le plus conséquent. Sa croissance de +11% en 2018 pour un chiffre d'affaires de 2,27 milliards d'euros équivaut à 45% de la publicité digitale en France. Cette envolée du search repose sur l'augmentation du mobile (+31%) qui compense la chute du search desktop (-8%) : "Nous observons la nouvelle dimension prise par le search e-commerce, tandis que le search vocal émerge, même si sa monétisation paraît encore compliquée", témoigne Sébastien Leroyer, directeur au sein de l'Experience Center de PwC. Le search et réseaux sociaux représentent 80% du marché display et search réunis : "2018 aura été une année de bascule majeure pour notre industrie avec une croissance digitale sans précédent et un écart désormais très conséquent vis-à-vis des autres médias. Face à la domination de certains acteurs et au changement fondamental de modèle", souligne Pascal Crifo, vice-président de l'UDECAM.

Le mobile en expansion

Avec 45% de la publicité digitale en France, le search devance encore le display, qui représente 40% du marché (22% pour le display social et 18% pour le display hors social), quand les autres leviers (affiliation, comparateurs, emailing) ferment la marche avec 15%. La trajectoire du display est contrastée entre le display social (63% en 2018 contre 44% en 2017), et le hors social (+5%). L'affiliation, comparateurs et autres emailing ont connu une croissance de +6%. Le social, mobile par nature, concentre plus de 80% du display mobile global. Alors que 55% des investissements vidéo sont sur le mobile, le mobile est lui toujours en pleine croissance (+58%). Aux recettes display, le display classique connaît une forte hausse sur les réseaux sociaux (+44%) quand le display vidéo sur les réseaux sociaux a cartonné avec +96% grâce notamment à des différents formats.

Le social impacte le display

Sur le marché du display, trois grandes tendances impactent le marché : la vidéo, le programmatique et le mobile. La vidéo (Instream et Outstream) représente, en 2018, 43% du display global avec une croissance de 47%. Dans la continuité de l'année dernière, le programmatique a poursuivi son essor avec une croissance de 46%, soit près de la moitié du display hors social.

Alors qu'elle était de 48% en 2017, la part mobile sur le search et display est désormais majoritaire avec 56% de croissance. Pour enfoncer le clou, les réseaux sociaux représentent 80% des recettes de display mobile. Hors social, le mobile participe pour près de 60% de croissance sur display. Pour la première fois, l'Observatoire a mesuré la part du native advertising, qui connaît une très forte croissance : + 27% en un an, pour un investissement de 68 millions d'euros en 2017.

En conclusion de ces résultats au beau fixe, la présidente du SRI Sylvia Tassan Toffola a mis le cap sur 2019 avec deux objectifs : "D'une part la contribution de la publicité en ligne hors search et social doit monter à deux chiffres, contre 6% en 2019. D'autre part, nous souhaitons que les annonceurs continuent à prendre position en faveur du Label Digital Ad Trust, en contribuant davantage au rééquilibrage des investissements publicitaires, à la juste mesure des audiences et des contenus". À ce jour, 92 sites ont été labellisés pour pour une publicité plus responsable.