La marque-entreprise plus importante que la marque-produit ?

Weber Shandwick, leader mondial en relations publiques, et l’institut KRC Research (groupe Interpublic) ont réalisé une étude internationale : “The company behind the brand : in reputation we trust” (“L’Entreprise derrière la marque : nous croyons en la réputation”*). Un sujet complexe pour les professionnels du marketing et de la communication. L’étude démontre que la réputation d’une entreprise qui “se cache” derrière une marque revêt une importance cruciale dans l’acte d’achat des consommateurs. 70% des personnes interrogées déclarent en effet éviter d’acheter les produits d’une entreprise qu’ils n’aiment pas. Quant aux chefs d’entreprises, ils sont 87% à estimer que « la puissance de la marque-entreprise est aussi importante que celle des marques-produits ».

D’après Leslie Gaines-Ross, directrice internationale des stratégies de réputation chez Weber Shandwick, « les achats des consommateurs constituent une forme de vote de confiance envers les entreprises qu’ils apprécient. Comme le confirme notre étude, la réputation de la marque et celle de l’entreprise sont devenues quasiment indissociables. L’entreprise qui se trouve derrière une marque est garante, pour le consommateur, de la qualité, du caractère éthique et de la sécurité des produits qu’il achète ».

L’étude Weber Shandwick fait ressortir six nouvelles réalités concernant l’interdépendance entre la réputation d’entreprise et celle de la marque :

- La marque d’entreprise est aussi importante que la/les marque(s)-produit(s). Parmi les raisons qui amènent une écrasante majorité de dirigeants (87 %) à penser qu’une marque-entreprise forte a autant de poids que des marques-produits fortes, 65 % d’entre eux s’accordent à dire que les marques-produits tirent parti de la réputation générale de l’entreprise et, pour 55 %, que les gens s’intéressent aux entreprises qui se cachent derrière les marques qu’ils achètent. C’est en Chine et au Brésil que les dirigeants d’entreprise sont le plus d’accord avec cette affirmation concernant l’égale importance de la marque-entreprise et des marques-produits (respectivement 96 et 93 % d’entre eux).

- La réputation d’entreprise offre aux produits une garantie de qualité. Ils tirent des avantages d’une réputation d’entreprise solide. Plus des deux tiers des consommateurs affirment ne pas acheter les produits fabriqués par une entreprise qu’ils n’apprécient pas et vérifier l’étiquette pour savoir quelle est l’entreprise qui se trouve derrière.

- Toute rupture entre la réputation de l’entreprise et celle de ses produits déclenche une vive réaction chez les consommateurs. Plus de la moitié d’entre eux (54 %) déclarent avoir été surpris de découvrir qu’un produit ou un service qu’ils appréciaient provenait d’une entreprise qu’ils n’aimaient pas. À la question de savoir ce qu’ils feraient suite à cette découverte, les consommateurs ayant été surpris affirment le plus souvent arrêter d’acheter le produit en question (pour 40 % d’entre eux) ou faire des recherches plus approfondies sur Internet sur les autres produits fabriqués par l’entreprise (34 %).

- Les produits sont en tête des sujets de discussion ; la réputation n’est pas loin derrière. Les actions négatives éclipsent les actions positives. Les consommateurs ont été interrogés sur leurs sujets de discussion lorsqu’ils parlent des entreprises. En haut de la liste, ce sont les produits qui l’emportent : près de sept consommateurs sur dix (69 %) déclarent dire souvent, ou de manière régulière, ce qu’ils pensent d’un produit qu’ils ont acheté. Les quatre autres sujets de leur top 5 sont le service client, la façon dont les employés sont traités, les actions négatives de l’entreprise ou les scandales la concernant et leur sentiment général vis-à-vis de l’entreprise (sa réputation). Ils discutent plus volontiers des scandales ou actions négatives d’une société (pour 43 % d’entre eux), que des actions positives de celle-ci (37 %), des mesures de protection de l’environnement (31 %) et des actions d’utilité publique (29 %).

- Les consommateurs se forgent une opinion de manière immédiate sur la réputation des entreprises. Quels sont les facteurs qui influencent la perception qu’ont les consommateurs d’une entreprise ? Sans surprise, les consommateurs déclarent que le bouche à oreille est le principal facteur qui les influence (88 %) lorsqu’il s’agit de se faire une opinion sur une entreprise. Ils sont également influencés par les avis en ligne (83 %) et les résultats de recherche en ligne (81 %). En comparaison avec les consommateurs des trois autres marchés étudiés, les consommateurs brésiliens désignent plus souvent des facteurs d’influence traditionnels (sources d’informations, récompenses et publicité) comme étant des facteurs importants.

- La réputation d’une entreprise participe à sa valeur de marché. Une importante renommée a plus de poids que des résultats financiers. D’après les estimations des dirigeants, 60 % en moyenne de la valeur de marché de leur entreprise seraient attribuables à sa réputation. Ce pourcentage élevé explique pourquoi les entreprises ont dernièrement intensifié le développement de leur réputation ; une large majorité de dirigeants (86 %) affirment que leurs entreprises ont accentué leurs efforts durant les dernières années afin de mieux gérer leur réputation.
Pour les consommateurs, comme pour les dirigeants d’entreprises, la réputation d’une entreprise est perçue comme plus importante que des résultats financiers positifs. Plus de la moitié des consommateurs déclarent être plus déterminés à acheter des produits d’une entreprise de premier plan, plutôt que d’une entreprise dont les prévisions boursières sont positives. Près de six dirigeants sur dix indiquent qu’ils préféreraient qu’on parle de leur entreprise pour vanter son “niveau de renommée”, plutôt que pour commenter ses prévisions boursières positives.

(*) Cette étude en ligne a été réalisée avec l’aide de KRC Research en octobre et novembre 2011, sur un panel de 1 375 consommateurs et de 575 dirigeants d’entreprises au chiffre d’affaires annuel de 500 millions de dollars ou plus. Les sondés ont été séparés en quatre marchés clés : deux marchés de pays développés (États-Unis et Royaume-Uni) et deux marchés de pays émergents (Chine et Brésil).