E-commerce : les avis postés sur les sites comptent plus que les réseaux sociaux

Comment évolue le comportement du consommateur sur les réseaux sociaux ?
Aujourd’hui, il n’existe pratiquement plus d’utilisateurs occasionnels. La population se répartit de manière équilibrée entre les réguliers et les accros, qui se connectent plusieurs fois par jour. Pour ces derniers, les médias sociaux deviennent un prolongement de leur vie sociale. 80% d’entre eux sont actifs sur les médias sociaux, contre 69% pour la moyenne, et 70% y expriment leur opinion contre 64%. Les accros préfigurent ce qu’est en train de devenir le nouveau consommateur : non seulement il se renseigne sur Internet avant d’acheter en ligne, mais il y prend la parole pour parler de ses achats.
En revanche, pour la recherche d'informations sur un produit, 60% des internautes privilégient le site de la marque. Ils sont aussi nombreux à visiter les sites marchands. Seulement 22% surfent sur des forums, 16% sur des blogs et 3% sur la fan page. Autrement dit, les médias sociaux ne sont pas la panacée que l’on veut nous faire croire...

On voit ainsi apparaître un nouveau parcours d’achat du consommateur…
Notre baromètre, réalisé avec OpenedMind, a permis de rassembler les différentes notions mises en exergue par Procter & Gamble puis par Google, et de chiffrer l’importance du Web et des médias sociaux dans le parcours d’achat. Procter parle du “First moment of truth” du consommateur dans un magasin ; Google évoque le “Zero moment of truth” lorsque celui-ci fait une recherche sur Internet et est exposé à des milliers de résultats qui parlent d’un produit. Le deuxième moment de vérité intervient une fois l’achat réalisé, quand le client l’utilise. Au troisième moment, 30% des consommateurs retournent sur Internet pour donner leur avis, dont 23% sur le site qu’ils ont visité au moment de leur recherche. Cette étape devient le “Zero moment of truth” des autres ! Autrement dit, nous allons arriver à un point de bascule où les avis postés deviendront le premier moment de vérité…

Quelles recommandations adressez-vous aux marques ?
Elles doivent être présentes à chacun des moments de vérité du parcours d’achat du consommateur. Au premier, une marque doit soigner son référencement naturel et son influence pour faire parler d’elle. Elle doit également faire attention à la qualité rédactionnelle de son site officiel, gage de confiance du consommateur. Au deuxième moment de vérité, la qualité du produit est prédominante, mais la marque peut proposer un complément d’expérience et d’information via un QR code, par exemple, qui renvoie sur un site mobile. Au troisième, elle doit être en permanence à l’écoute des consommateurs pour savoir ce qu'ils disent sur ses produits. Il faut des outils pour automatiser cette veille, mais aujourd’hui, il ne faut pas leur faire confiance pour effectuer une analyse qualitative des propos. À l'heure actuelle, seul un humain peut qualifier les prises de parole sur le Web.

En savoir plus : les principaux résultats du baromètre.

Retrouvez Cyrille Chaudoit sur Twitter.

(1) Baromètre réalisé en partenariat avec l’institut quanti OpenedMind. Méthodologie : échantillon de 1 000 personnes représentatif en France des 16 ans et plus par la méthode des quotas (sexe, âge, CSP du chef de famille, zone géographique, taille d’agglomération). Interview en ligne du 16 au 24 novembre 2011 sur Access Panel Online, propriétaire d’OpenedMind - EasyPanel.