[Trophées marketing 2016] Nicolas Favre (Adidas)

Nicolas Favre, en poste chez adidas depuis 17 ans, et à la tête du marketing depuis janvier 2015, aime à responsabiliser ses équipes, avec une bienveillance qui transparait dans le ton de sa voix et dans les mots choisis pour décrire sa griffe personnelle - "A l'écoute, je cherche à procurer de la confiance et du sens à mes collaborateurs."

Sa feuille de route vise à instituer adidas comme la marque la plus connectée aux tendances, aux consommateurs et aux modes de communication actuels. Comment ? Par la mise sur le marché des gammes (en magasin ou via des partenariats avec des athlètes) et le pilotage des campagnes marketing, avec un focus sur la capitale. Un défi ambitieux mené tambour battant, en 2015, par ce créatif et ses 70 hommes de main sur les quatre piliers de l'équipementier : le running et le football - le coeur du métier et du marché de l'entreprise -, les collections Originals, avec la relance de la basket iconique Superstar, et All Bleus, une multitude d'opérations lancées en 2011 pour valoriser le lien unissant le sport français, les fans et la marque.

S'il ne fallait citer qu'une réalisation, ambassadrice de la marque en 2015, se serait "Boost Energy League", le championnat du running. Né de l'envie de valoriser les baskets Boost et de casser les codes d'un sport perçu comme individuel, adidas, jusqu'alors distancié sur ce marché, investit les réseaux sociaux et l'espace urbain. Le concept s'inspire du Palio de Sienne : 10 quartiers parisiens, communautés connectées, s'affrontent au cours de 9 mois d'entraînements thématiques hebdomadaires et d'une finale épique, le 21 février 2015. Les résultats dépassent les espérances de la marque : 25 000 inscrits, 3 000 participants à la finale, plus de 4 000 mentions sur les réseaux sociaux, 30 millions de contacts collectés et 4 parts de marché gagnées en termes de running.

Nicolas Favre a bien compris que pour garder le fil de la communication avec ses consommateurs, la stratégie passe par l'événementiel et le digital, sur lequel la marque a pris un virage serré. "Le digital représente la moitié des investissements", explique Nicolas Favre. Mais, l'objectif - "garder une connexion au quotidien avec nos consommateurs et gagner des points sur la recommandation" - se gagne aussi par l'activation des points de vente, avec une complémentarité travaillée entre e-shop et magasins physiques.

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