[Tribune] Comment la crise du Covid-19 a révélé les failles "social media" des marques

Inédite, la crise sanitaire du Covid-19 a subitement paralysé tout un pays. Enfin... pas tout à fait. Pendant que des milliers de Français étaient invités à se confiner, une "deuxième ligne de guerre" se formait derrière le personnel médical?: la distribution. Un secteur dont l'activité tournait à plein régime, à la fois en magasin, pour ceux restés ouverts, mais aussi sur les réseaux sociaux, sur-sollicités à l'échelle locale. Un phénomène qui a peut-être permis à la distribution de prendre -enfin- toute la mesure d'une stratégie social média de proximité.

230 K interactions comptabilisées sur la page nationale Facebook de Système U, et cela seulement au mois d'avril. À n'en pas douter, le secteur du retail a su tirer parti de l'engouement prononcé pour les réseaux sociaux pendant la crise. Ses messages de soutien affichés aux professionnels de santé, producteurs et artisans, ses remerciements adressés aux collaborateurs mobilisés, et ses communications visant à rassurer les clients sur le respect des gestes barrières ont fait mouche. Mais que se passait-il au niveau local? Le constat est mitigé en l'absence d'une stratégie bien ficelée et d'équipes dépassées sur le terrain.

Si la communication nationale des enseignes sur les réseaux sociaux est bien souvent gérée par le siège, la communication locale peut, quant à elle, suivre plusieurs schémas. Certaines enseignes développent des pages locales et automatisent la publication de messages standardisés issus directement de la page nationale. Une manoeuvre hasardeuse tant une présence locale est primordiale pour répondre aux consommateurs qui recherchent en local. D'autres laissent la main aux magasins qui n'en maîtrisent pas les codes, faute de formation, et n'ont que peu de temps à y consacrer, accaparés par leur activité première. Enfin, certaines enseignes misent sur une animation partagée, sans vision globale, créant parfois un décalage dans les prises de parole. Une incohérence qui fragilise la confiance accordée par les consommateurs.

Vers un nécessaire retour à la communication locale ?

Pour de nombreuses enseignes, la bonne stratégie reste donc à trouver, comme en attestent les commentaires désabusés des internautes sur les pages locales. Isolés, ils ont été nombreux à s'interroger sur les ruptures en approvisionnement, les horaires, le maintien des services Drive et livraison ou à tenter de joindre le service après-vente pour des commandes non reçues ou manquantes. À défaut d'avoir des retours personnalisés et réactifs ou face à des réponses inattendues mettant parfois à mal la relation client, certains d'entre eux ont préféré se diriger vers la concurrence. À l'arrivée, une perte de chiffre d'affaires à court terme mais aussi, et surtout, une réputation mise en danger et des clients non fidélisés.

Le contexte sanitaire a ainsi révélé des failles et la nécessité de reconsidérer les pages locales, parfois jugées insignifiantes et de fait, délaissées, afin de les intégrer dans une stratégie de communication digitale globale. Vitrines du point de vente mais aussi de l'ensemble du réseau, elles constituent à la fois une formidable opportunité pour booster les performances d'une enseigne mais ont aussi le pouvoir de l'impacter au niveau national et de mener à la gestion d'une communication de crise.

Ce fut le cas pour l'un des acteurs majeurs du secteur du bricolage, pointé du doigt par les médias après deux initiatives isolées de la part de ses magasins il y a quelques années. Il serait pour autant dommage de réduire la page locale d'un point de vente à un service client, tant cette dernière est un levier attractif pour créer une relation locale réelle et un attachement à la marque. Si tant est que le marketing de contenu ne se limite pas à un axe purement commercial.

L'auteure : Valentine Laplace est directrice conseil et consultante éditoriale chez Ultramedia, agence indépendante spécialisée en stratégies de contenus. Diplômée en Sciences politiques (Université Paris 2 Panthéon Assas) et en communication des entreprises (EFAP Paris), Valentine Laplace s'appuie sur plus de dix années d'expérience en communication éditoriale corporate, BtoB et BtoC.

Pour aller plus loin :

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- Hashtags: 6 initiatives de marques pour exister pendant le confinement