Clarins augmente ses ventes hebdomadaires jusqu'à 42% grâce aux réseaux sociaux

C'est ce qui s'appelle se renouveler... "en beauté". Confronté à la fermeture physique de ses boutiques, en raison de la crise sanitaire liée au Covid-19, Clarins s'est, comme de nombreuses marques, tourné vers le numérique pour continuer le dialogue avec ses clients. Et, notamment, vers les réseaux sociaux. Au Royaume-Uni, le groupe de produits cosmétiques, accompagné par l'entreprise spécialisée dans la gestion des médias sociaux Hootsuite, a pris le parti d'écouter les conversations des clients à propos de la marque - en s'appuyant sur l'outil de social listening Brandwatch. Clarins a, ainsi, pris conscience que les communications initialement programmées sur ses réseaux sociaux, autour des produits de maquillage, n'étaient "plus pertinentes", selon un communiqué. Le live shopping se répand en effet de plus en plus.

D'après les données de Brandwatch, l'appétence de ses clients, en période de confinement, penchait davantage vers l'univers du soin. D'où l'idée de créer de nouveaux contenus plus adaptés à la situation de pandémie, faisant la promotion de la gamme de soin de la peau et apportant des conseils et des rituels pour lutter contre les effets du stress. "Lorsque la Covid-19 a frappé, nous avons totalement réinventé nos règles", partage Deborah Holloway, Digital Media Manager du groupe Clarins à Londres, dans ce communiqué. "Nous savions que nous devrions être agiles et créer des contenus pertinents, qui fassent écho à la situation mondiale et à l'impact énorme de la crise sur nos clients."

Conseiller, le meilleur ambassadeur ?

Mais, la marque était confrontée à une contrainte "de taille" : l'absence de budget supplémentaire pour créer des campagnes ou des contenus sur les réseaux sociaux. Clarins a donc réalloué ses budgets marketing destinés aux communications sur le maquillage et a adopté le système D : l'enseigne a fait appel à l'une de ses coachs beauté, Rebecca Jones, à laquelle elle a demandé de partager son expertise avec les clients en vidéo. La conseillère beauté pour Clarins au Royaume-Uni s'est ainsi filmée dans sa chambre, chaque jour, et a publié le contenu en story sur Instagram. Rebecca Jones reproduisait en ligne l'expérience de conseils sur les soins de la peau que les clients ont l'habitude de recevoir en magasin. Avec succès : le taux moyen de lecture des stories a atteint les 75 %, contre 20 % pour les contenus habituels. Un résultat positif que la marque et son partenaire expliquent par "le côté accessible et artisanal des stories [qui] a fait écho chez les clients, qui s'identifiaient à Rebecca et aimaient la regarder procéder à sa routine beauté chez elle".

Clarins s'est également appuyé sur l'expérience de ses coachs, pour lancer en à peine deux semaines un service de conseils personnalisés en ligne : Clarins & moi (service également lancé en France). L'initiative, qui se poursuit, permet aux clients de réserver une consultation vidéo gratuite avec un conseiller beauté. Au cours du premier mois, selon le communiqué, 450 réservations ont été réalisées au Royaume-Uni et le volume de commandes de produits liées aux consultations était plus élevé que celui généré par les visiteurs directs du site.

En complément de sa stratégie d'"employee generated content" (contenus créés par ses collaborateurs), le groupe de cosmétiques a également opté pour du paid media. Clarins a, ainsi, davantage investi dans les annonces sur les médias sociaux - autour des produits de soin de la peau et de la promotion de son nouveau service. En un trimestre, la marque a constaté que ses publicités sur les médias sociaux avaient généré 30 000 visites sur le site e-commerce UK de Clarins, "avec un faible coût par clic et un taux de clics bien supérieur à la valeur de référence, à savoir 0,2 %, précise le communiqué. Par exemple, grâce aux annonces sur les médias sociaux, une simple huile à lèvres a enregistré un taux de clics de 0,7 % et une augmentation hebdomadaire de 42 % des performances de vente." Grâce aux dépenses publicitaires pour booster la visibilité de Clarins & moi, la marque a aussi pu évaluer un taux de clics de 0,6 %, pour un CPC inférieur à celui des autres campagnes sur les médias sociaux.