[Test Lab] Faut-il utiliser... Facebook Canvas ?

La solution

" C'est comme si vous étiez au cinéma et qu'un court métrage d'une minute était soudain projeté sur le grand écran devant vous. Si c'est un mauvais film, c'est un bad-trip ; sinon ça peut être quelque chose de merveilleux... " Ainsi Arnaud Belloni, directeur marketing de Citroën, présente-t-il " l'expérience " Facebook Canvas. Officiellement lancée le 25 février 2016, cette nouvelle solution dédiée aux marketeurs du monde entier promet d'immerger les mobinautes surfant sur l'application du réseau social dans un espace 100% customisable où peuvent se côtoyer vidéo, photos, texte, call-to-actions... Ses premiers utilisateurs comptent Burberry, L'Occitane et, toute première marque à avoir adopté la solution en France, Citroën.

La problématique

" Tout est parti de la COP 21 ", explique Arnaud Belloni. Tremplin médiatique sans pareil pour les marques fin décembre 2015, la conférence sur le climat est la toile de fond choisie par Citroën pour révéler au monde son nouveau cabriolet 4 places électrique, la e-Méhari - du nom d'un modèle à succès sorti en 1968. " Une voiture carrément décalée ", commente le directeur marketing de Citroën avec laquelle la marque française espère faire le buzz. " Nous voulions parler au plus grand nombre ", affirme Arnaud Belloni. Une exigence qui sert de point de départ à une campagne plurimedia recouvrant plusieurs titres de presse quotidienne régionale et, pour les quotidiens d'envergure nationale, Libération. Très présent sur les réseaux sociaux, où elle fédère une communauté de près de 10 millions d'internautes, la marque n'envisage pas de ne pas intégrer à ce dispositif l'un de ces canaux digitaux. " J'ai contacté personnellement Facebook qui m'a proposé d'essayer, en exclusivité française, la solution Canvas ", se souvient Arnaud Belloni.

Le déploiement

" Nous avons eu 0 problème, analyse le directeur marketing. Tout a été très rapide, et très fluide ". Conscient de devoir se distinguer non seulement sur la forme mais aussi sur le fond grâce, avant tout, à un contenu innovant, le constructeur charge l'agence Les Gauloises de développer un storytelling multimedia à partir de films orignaux créés par la marque. " Le canvas de Facebook est un véritable mini-site dans lequel l'audience, captive, peut naviguer de fenêtre en fenêtre. Il offre donc beaucoup de place pour développer une histoire ", explique Arnaud Belloni. Le 8 décembre - le jour même où la e-Méhari s'affiche pour la première fois dans la presse - une simple activation depuis l'interface client de la solution a permis de diffuser le résultat sur Facebook.

Les résultats

En une semaine, 6,34 millions d'internautes sont atteints par la campagne. Un chiffre qui représente, au total, deux mois passé par les internautes au sein du canvas. La durée moyenne de visionnage, elle, est de 53 secondes. " C'est très long ", commente Arnaud Belloni. La viralité du contenu ainsi créé, elle, se mesure grâce à deux chiffres : 8611, le nombre de partages en une semaine, et 135 000, le nombre de fois où la vidéo dérivée du canvas a été vue sur YouTube. Pour Arnaud Belloni, c'est la preuve d'un succès qu'il explique par un choix stratégique : se servir de canvas comme d'une vitrine pour du contenu impactant. " Les marques qui se contenteront de mettre un contenu promotionnel sont vouées à l'échec " avertit-il.