Social insight, chatbots et intelligence artificielle: l'actu marketing vue de l'étranger

#1 Les insights social media, avenir du marketing

Il est révolu, le temps où les marques se servaient uniquement des médias sociaux pour savoir ce que leurs clients disaient d'elles. Dans cet article, Marketing Week analyse la manière dont ces plateformes constituent désormais un des leviers marketing les plus pertinents pour les marques, notamment grâce à la social media intelligence. Conversations, plaintes, messages positifs, la multitude de données disponibles fournit des insights précis et précieux sur les comportements et les intentions d'achat des utilisateurs. À condition de savoir les mettre en lumière et les utiliser à bon escient.

Première piste, l'exploitation de ces données peut aider à détecter des influenceurs sincères. Car le discours d'un ambassadeur rémunéré manque désormais de crédibilité aux yeux des consommateurs, à l'inverse d'une personne réellement convaincue par le produit, attachée à la marque et qui la vante de manière désintéressée.

Autre conseil pour les marques: viser au-delà de leur audience habituelle. La social data, en ce qu'elle éclaire sur les tendances comportementales à un instant t mais aussi à venir, permet d'atteindre un public potentiel qu'on n'aurait pas envisagé de prime abord. Et déboucher ainsi sur l'acquisition de nouveaux clients, simplement en adaptant son discours aux attentes de ce nouveau segment.

Enfin, l'observation des insights social media booste la créativité. Les taux d'ouverture des campagnes digitales sont à ce titre des indicateurs précieux. Qui regarde quoi et combien de temps? Plutôt une image fixe ou un spot de 10 secondes? En full screen avec le son sur Snapchat ou en miniature et en mute sur Facebook? Des metrics simples à récolter mais différentes d'une plateforme à l'autre, qui incitent donc à se réinventer en permanence, pour s'adapter aux attentes de chaque cible.

#2 Les chatbots, accélérateurs de vente en ligne

On ne compte plus les marques à s'être dotées, pour construire leur marketing relationnel, d'un assistant virtuel (chatbot) sur les réseaux sociaux. L'industrie du luxe y voit même un moyen d'augmenter ses ventes en ligne de produits haut-de-gamme auprès des millennials.

Selon une récente étude américaine de Retale reprise dans cet article de Luxury Daily, "les marques du luxe peuvent ainsi approcher les consommateurs de manière plus personnalisée et conversationnelle, à un moment-clé du processus de décision d'achat. C'est un levier idéal pour convertir la vente."

67% des digital natives interrogés sont "disposés" à acheter directement auprès du robot d'une marque, et 36% affirment qu'ils franchiront "très probablement" le pas. Ils sont déjà près de deux tiers à interagir avec les assistants virtuels sur les applications de messagerie, une aisance naturelle avec la technologie que les marques auraient tort de ne pas exploiter.

L'agent conversationnel du Vogue anglais propose ainsi des actualités mode personnalisées selon le profil de ses fans, afin de mieux capter une attention volatile et hyper-sollicitée. Quant à celui de la marque Nordstrom, il promet à l'utilisateur de trouver le cadeau parfait à offrir à ses amis, en analysant leur profil social et les réponses à une série de questions personnalisées. Ouvrant ensuite la voie à la vente finale, toujours via le chatbot.

L'étude suggère toutefois des pistes d'amélioration réclamées par les millennials. À commencer par des interactions plus naturelles évoquant davantage une conversation humaine. Ou un affinage de la pertinence des réponses apportées par les chatbots, qui ne comprennent pas toujours ce que l'utilisateur recherche.

#3 Agences, embauchez des "développeurs cognitifs"

La data est partout. Elle renseigne sur les habitudes des consommateurs et règle le parcours client, constituant une formidable ressource stratégique pour les entreprises qui savent l'exploiter. Dans cet article d'Adage.com, Bob Lord, chief digital officer chez IBM, avance néanmoins que, 80% de ces données étant sous-exploitées, il est nécessaire de franchir un cap supplémentaire en enrôlant au sein des agences des développeurs spécialisés en Intelligence Artificielle (AI). Ceux qu'il appelle les "développeurs cognitifs".

Pour lui, ces futurs maîtres du monde sont à même de valoriser la masse d'informations à disposition pour leur donner du sens. Avec des utilisateurs familiers de l'expérience digitale, de la réalité augmentée et des produits issus de l'Internet des objets, l'IA s'invite déjà dans les foyers. Et face au saut technologique qui se profile - le précédent étant l'avènement des sites web, du e-commerce, et du CRM - il convient de s'entourer des bonnes personnes pour mettre le marketing au diapason de la technologie.

Les développeurs en AI ne remplaceront pas les enquêtes qualitatives et les panels mais ils peuvent, grâce aux outils d'analyse et à l'essor du machine learning, permettre aux agences et aux marques de cerner profondément et dans la nuance les opinions et processus de décision des consommateurs, afin de jouer leur rôle de conseiller avisé et de prescripteur. L'objectif ? Passer d'un marketing personnalisé à un marketing individualisé. Et offrir une expérience client taillée sur mesure... par la science cognitive.