[Rencontre] Grégory Nicolaïdis : "L'écrit reste une force sur Internet"

Grégory Nicolaïdis, cofondateur de YouLoveWords, est persuadé de la puissance des mots dans une stratégie de content marketing : "L'écrit reste primordial, surtout à l'heure du numérique et de l'image. A un moment donné, on a sous-estimé la force des mots dans le brand content. Je suis à cet instant précis en train de vous convaincre avec mes mots, c'est un outil d'une force incroyable. Les mots ont du goût, une résonance, les mots marquent les esprits". C'est la raison pour laquelle il a créé YouLoveWords en 2013, une société de production de contenus écrits à destination des agences et des marques. Sa particularité : proposer à ses clients des talents issus d'Internet, d'abord repérés sur la plateforme WeLoveWords. Créée en 2009, la petite soeur de YouLoveWords fédère une communauté d'auteurs, romanciers, scénaristes, qui viennent proposer leurs textes et participer aux concours pour être publiés.

Pourquoi ne pas mettre en relation ces plumes et les marques, qui cherchent à optimiser leur brand content sur le Web ? Car, sur Internet, l'écrit reste une force : "La production récurrente de contenus éditoriaux (billets de blogs, social content, pages web, livre blanc...) dope le référencement naturel des annonceurs qui ont compris que la qualité et la résilience paient", affirme un Grégory Nicolaïdis convaincu. Pour lui, tout dépend finalement de l'objectif de la marque : "La création d'un blog et l'alimentation des réseaux sociaux répondront certainement à un besoin d'engager la conversation avec ses clients, alors qu'un livre blanc a plus d'utilité en B to B car c'est un outil incroyable pour générer du lead et se positionner comme un expert dans son domaine. Mais en matière de brand content et content marketing, les offres existantes sur le Web sont souvent low cost et racontent rarement l'histoire de la marque", regrette-t-il.

Qualification des auteurs

Pour répondre aux besoins variés des annonceurs, YouLoveWords propose de mettre en relation ces derniers avec les 20.000 rédacteurs inscrits sur WeLoveWords, avec un atout précieux pour ses futurs clients : leur proposer une base d'auteurs qualifiée. Sur WeLoveWords, les auteurs sont ainsi classés par profil : écrivain, poète, parolier, chroniqueur, scénariste, humoriste, slameur... Pour aller plus loin, le site apporte une touche de gamification : le lauréat d'un jeu-concours sera récompensé (et identifié) par un badge. A ces badges publics s'ajoutent des badges privés, par spécialisation (marketing, corporate, luxe, loisirs/tourisme, sport, culture...) ou par talent annexe (photographe, influent sur Twitter, pro des réseaux sociaux...). Enfin, des badges à l'intitulé humoristique, comme "Speedy Gonzales" ou "Fast & Furious", identifient une qualité supplémentaire, comme ici les profils les plus réactifs.

YouLoveWords travaille pour des marques en modèle direct ou indirect, via des agences. Le client s'inscrit sur le site et y dépose son brief via un formulaire à remplir, en indiquant notamment le type de contenu souhaité (page web, native advertising, billet de blog, référencement naturel, publication sur les réseaux sociaux...). Il choisit ensuite son mode de paiement, un système de crédits proposés sous forme de packs. Une fois sa commande activée, YouLoveWords sélectionne de son côté les auteurs adaptés aux besoins du client. "Quand on reçoit un brief, on lance une phase de testing avec plusieurs plumes (slammeur, rédacteur, journaliste...) pour trouver les meilleurs producteurs de contenu pour cette demande précise, explique Grégory Nicolaïdis. C'est là où les agences traditionnelles sont plus classiques. Cette étape, essentielle chez nous, nous permet d'adapter de manière efficace l'offre et la demande. Un journaliste sera un bon profil pour publier des interviews, tandis qu'un slameur apportera un contenu plus créatif".

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Les slameurs plus forts en storytelling

C'est par exemple le cas du blog Volkswagen & moi : "Le constructeur automobile avait besoin de 20 contenus par mois sur son blog corporate, révèle Grégory Nicolaïdis. L'idée était de parler de la marque sans trop la citer, pour apporter du contenu pertinent et une vraie valeur ajoutée aux lecteurs. Nous avons fait un test avec 5 rédacteurs aux profils différents : un journaliste automobile, un blogueur lifestyle, des slameurs, forts en storytelling et en narration. Depuis deux ans, les auteurs sélectionnés alimentent le blog". Spécialiste du contenu web (90% du contenu produit), YouLoveWords signe une charte avec ses auteurs, qui s'engagent sur la durée avec les clients de l'agence, souvent sur des missions récurrentes, à l'image du blog de Volkswagen.

Pour chaque projet, le rédacteur touche entre 40% et 70% du tarif payé par le client, YouLoveWords se commissionnant sur le reste. Un rédacteur expert peut ainsi gagner, pour 300 mots environ, entre 60€ et 105€ par texte. Quelques-uns signent leur contenu, même si cela n'est pas très demandé par les auteurs, selon Grégory Nicolaïdis. De son côté, YouLoveWords s'assure de la bonne gestion des projets, de la relecture au suivi des relations entre les auteurs et les marques pour lesquelles ils travaillent. "Nous essayons de limiter à 2 ou 3 allers-retours l'échange d'informations entre l'auteur et le client pour chaque livraison de contenu. S'il y en a plus, cela veut dire qu'il y a un problème".

"Certains rédacteurs sont plus capables que d'autres de transformer le contenu de la marque"

YouLoveWords compte actuellement une dizaine de collaborateurs. Avec un chiffre d'affaires de 500.000 € en 2014 (multiplié par trois par rapport à 2013), et actuellement en phase de levée de fonds, elle a pour ambition de devenir le leader européen de la production de contenus en ligne haut de gamme. Prochaines étapes : la mise en ligne en mars du nouveau site, avec un nouveau système de back office et une nouvelle offre tarifaire, plus adaptés aux annonceurs, avant de décliner la plateforme en versions anglaise et allemande d'ici la fin de l'année (10% des auteurs publient en langue étrangère).

En attendant, YouLoveWords continue de chercher à innover, afin de proposer aux marques de nouvelles idées de brand content : "On regarde par exemple en ce moment comment nous pourrions travailler avec l'application mobile tiltotology, qui permet, grâce au gyroscope du smartphone, de faire bouger l'image en faisant bouger le mobile. Cela offre de nouvelles possibilités de consommation du contenu à l'utilisateur", affirme un Grégory Nicolaïdis enthousiaste. L'agence touche déjà de nouveaux univers, comme par exemple avec l'humoriste Jamel Debbouze, venu la voir afin de trouver des talents pour l'aider à écrire de nouveaux sketchs.

GREGORY NICOLAIDIS :

2003 : Directeur marketing chez Universal Music France

2009 : Co-fondateur de WeLoveWords

2013 : Co-fondateur de YouLoveWords