ROI réseaux sociaux : Unilever et MarketingScan font bonne mesure

La mesure du ROI des réseaux sociaux sur les ventes est un besoin souvent exprimé mais rarement -voire jamais- satisfait.

Cela va certainement changer avec la récente étude de MarketingScan pour Unliver : le cabinet, filiale de Médiamétrie, a testé en conditions réelles dans les magasins l'impact du plan cross media d'Unilever (TV et Facebook) sur les ventes des coffrets de Noël de la marque d'hygiène-beauté pour homme Axe.

Le résultat : par rapport à un plan 100% TV, la campagne en cross-media TV plus Facebook a généré 20 % de ventes en plus, en volume et en unités vendues.

Une répartition optimum des budgets

" L'étude MarketingScan nous a permis de mesurer l'impact sur les ventes d'un changement de mix media Facebook/TV afin d'optimiser notre stratégie de communication et d'investissement, explique Anne-Gabrielle Dangu, Media et CRM Director chez Unilever, dans un communiqué. [...] Nous avons pu faire varier les pressions délivrées en TV et sur Facebook pour trouver le meilleur mix media qui optimise nos ventes sur la cible visée. "

Une stratégie média géolocalisée

MarketingScan a étudié trois zones test en France, avec de huit à treize hyper et supermarchés par zone, et auprès d'un total d'environ 500 000 utilisateurs de Facebook. "Nous avons la possibilité de créer un mix media qui n'existe pas ailleurs au niveau national, avec la capacité de faire des décrochages publicitaires par zone, et de reporter le budget des spots supprimés sur Facebook localement. On mesure les ventes en magasins et on ajuste les budgets jusqu'à leur répartition optimale en terme d'impact additionnel sur les ventes, précise Fabien Vital, directeur du développement commercial et de la communication de MarketingScan.

Les responsables marketing ont donc désormais un nouvel outil pour mesurer, enfin, l'impact sur les ventes de leurs campagnes sur les réseaux sociaux.