Qui travaille son image récolte une bonne réputation

Open Agency

Christophe Ginisty

Pourquoi parle-t-on aujourd'hui tant de la réputation et pourquoi est-ce devenu la préoccupation principale des dirigeants d'entreprise, comme l'a montré une récente étude publiée par le cabinet Deloitte ?

La réputation est une sorte de sentence, un jugement sans appel des parties prenantes qui va opérer une hiérarchisation et déterminer ce qui est important dans l'identité globale : la qualité des produits ou des services, la compréhension et l'appréciation de la communication de la marque ou de l'organisation, les valeurs que ces dernières véhiculent, l'attitude de leurs dirigeants, l'éthique, le respect de l'environnement... Tout participe à l'élaboration de la réputation mais tout ne sera pas retenu dans la conclusion, qui est une sorte de raccourci fait d'une ou deux clés de compréhension maximum.

La réputation est une simplification un peu minimaliste et outrancière. C'est ce que les parties prenantes ont retenu de vous malgré vos efforts pour dire ou faire beaucoup d'autres choses. Vous me direz que cela a toujours été le cas. Certes, mais la rumeur ne s'est jamais autant répandue.

En effet, l'importance de la réputation tient à sa puissance virale. À l'heure des médias sociaux, la réputation est une oeuvre collective, et véhiculée par les internautes comme une vérité ultime. Elle n'est pas seulement issue des commentaires des clients.

Une valeur refuge

Elle se nourrit des analyses de la presse, de l'avis des concurrents, de la perception de simples spectateurs, de la déception des consommateurs malchanceux, des tweets de fans galvanisés, de ce qu'expriment les collaborateurs sur le Net... C'est une agglomération d'opinions de personnes qui n'ont pas toutes le même intérêt ou la même culture mais qui vont malgré tout créer toutes ensemble un portrait de la marque auquel beaucoup de consommateurs adhéreront.

Dans un monde qui oscille en permanence entre le vrai et le faux, qui zappe sans cesse, dont les consommateurs sont soumis à la dictature de l'immédiateté et où la communication est contrainte, la réputation constitue une valeur refuge. Elle est ce sur quoi on s'appuie pour interagir avec une marque ou une organisation.

Reconnaître son importance, c'est accepter de s'en remettre à une forme d'intelligence collective qui a traduit en quelques mots simples les innombrables messages que vous avez émis. C'est faire acte d'une humilité fondamentale en attribuant à l'image renvoyée par le miroir une vraie valeur. C'est enfin comprendre que l'information et la communication ne sont pas les seuls éléments constitutifs de la réputation et que la sincérité des actes a pris le dessus sur les mots. C'est la transition vers un marketing progressif car inspiré par la pertinence des foules et finalement, voilà une opportunité pour toutes les organisations d'évoluer.