Le marketing augmenté à la loupe

Qu'entend-on par " marketing augmenté " ? C'est sur cette question que se sont penchés les participants de l'atelier éponyme organisé par l'Adetem lors de sa Factory, le 26 novembre dernier. L'atelier était animé par la psychosociologue Danielle Rapoport, l'économiste Alain Tripier et Georges-Edouard Dias, cofondateur de QuantStreams, qui ont tous les trois participé à la rédaction du l'ouvrage Le Marketing Augmenté⁽¹⁾.

Réponse : la notion de marketing augmenté recouvre trois réalités : l'augmentation du nombre de leviers et d'outils disponibles pour les marketers, l'augmentation du niveau de connaissance du consommateur, et la nécessité pour les marques d'augmenter la valeur de leur offre.

L'augmentation du nombre de leviers marketing

Pour une marque, il existe aujourd'hui pléthore de moyens pour appréhender sa cible et rendre sa stratégie marketing plus performante. En récoltant les données liées au consommateur, elle peut parfaire sa connaissance de ce dernier et affiner son message en conséquence. A condition de bien savoir les utiliser, ce qui implique une " capacité [...] à dégager des tendances de consommation, des schémas de comportement propres à stimuler l'innovation et la croissance " notent Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto dans Le Marketing Augmenté.

Par ailleurs, grâce aux réseaux sociaux, elles peuvent engager des conversations avec eux, et bâtir une relation par le dialogue. Mais ces outils sont à double tranchant : la marque n'a plus le contrôle total de sa réputation. Les rumeurs se répandent comme une traînée de poudre, et un " bad-buzz " est vite arrivé.

L'augmentation de la qualification du consommateur

Les consommateurs sont de plus en plus avertis. Ils se renseignent en amont, analysent les offres et les comparent. Leurs niveaux d'exigences augmentent également. De plus, l'apparition de l'économie collaborative a fait disparaitre le monopole des entreprises dans la vente de produits.

" Chaque consommateur devient en effet acteur, producteur, collaborateur plutôt que simplement acheteur et/ou utilisateur " note l'auteur des Francoscopies Gérard Mermet dans Le marketing Augmenté. Les marques doivent faire preuve de transparence envers le consommateur et adopter un discours de vérité envers ce dernier.

L'augmentation de la valeur de l'offre

Face à ces nouveaux enjeux technologiques et ces nouveaux modes de communication, il est crucial pour les marques de se concentrer, non plus sur la seule valeur ajoutée d'un produit ou d'un service, mais sur la valeur intrinsèque de leur offre, et l'expérience associée.

Dans Le Marketing Augmenté, Georges-Edouard Dias s'interroge : " Le consommateur est peut-être prêt à acheter une BMW parce qu'il aime l'une ou l'autre des voitures du catalogue, mais pourquoi se lierait-il durablement à BMW si la marque ne transforme pas complètement son expérience de mobilité bien au-delà de ce que peut apporter la voiture qu'il possède déjà ou va acheter ? "

Pour aller plus loin...

Rédigé par le Conseil Scientifique de l'Adetem, cet ouvrage court (132 pages), mais dense, analyse la notion de marketing augmenté et ce qu'elle implique, sur trois thématiques : le socle sociétal, les premières approches opérationnelles, et les perspectives d'avenir. Les quatorze auteurs analysent tour à tour les nombreuses évolutions ayant transformé la pratique du marketing contemporain, et fournissent des clés pour définir avec une plus grande clarté une stratégie gagnante.

" Le Marketing Augmenté ", Conseil Scientifique de l'Adetem, 132 pages, éditions Kawa, 23,95€.