Personas : dans la peau d'un profiler

Établir le portrait-robot de ses clients, de leur identité à leur caractère : telle est l'essence de la démarche des personas, démocratisée à l'aube des années 2000 par l'Américain Alan Cooper, auto-qualifié d'"alchimiste du Software". "La méthode des personas offre aux professionnels la capacité de décrire le prospect de manière intime, comme le ferait un profiler, explique Stéphane Munier, directeur et senior partner de l'agence marketing Stein IAS. Une persona est l'archétype d'un client ou d'une fonction sur un segment de marché."

Première étape pour forger ce "personnage" type : collecter des faits de marché, "via les analytics des réseaux sociaux comme LinkedIn ou de l'IP tracking, ainsi que par des entretiens qualitatifs, des focus groups et par des entretiens avec les commerciaux", complète le spécialiste B to B. Nom, âge, niveau de rémunération, poste dans l'entreprise, taille de la société, utilisation des réseaux sociaux, ou, encore, centres d'intérêt doivent composer la fiche technique.

Mais, la constitution des "buyer personas" tire aussi le fil psychologique. Objectifs professionnels, état d'esprit, challenges auxquels la personne fait face, ou, encore, motivations lors de ces recherches et avis sur la marque y sont consciencieusement décrits. "Je conseille de commencer avec deux ou trois personas et d'évoluer avec une approche de test & learn pour les revoir 6 à 12 mois plus tard, les enrichir et en créer de nouvelles sur d'autres métiers ou segments de marché", préconise Stéphane Munier.

Une base de personas, pour quoi ?

Éducation, considération et sélection

L'enjeu des personas ? Comprendre le client, afin de lui offrir une proposition de valeur adaptée, tout au long du funnel, comme l'explique Hervé Gonay, CEO de Get+, service de conseils en e-marketing : "La base de personas forme le point d'appui de la stratégie de contenus délivrés. En B to B, trois cycles composent le parcours d'achat : l'éducation, la considération et la sélection ; à chacune de ces étapes correspond un message." Dans la phase d'"éducation", le prospect recherche du contenu répondant à ses problématiques : l'entreprise se doit de lui mettre à disposition livres blancs ou témoignages clients pour le faire passer à l'étape suivante. Dans un deuxième temps, celui-ci considère des solutions : ce sont ces remèdes que doivent valoriser les prestataires, avec la mise en avant de brochures, des démonstrations, et des tests de leur solution. Enfin, au moment de la sélection, les services de mise en oeuvre et les outils de calcul de ROI financiers tirent leur épingle du jeu.

"En fonction du contenu consommé, nous pouvons classer les personas dans l'une des 3 phases du cycle d'achat, avec pour finalité la génération de leads", complète le CEO de Get+, qui identifie les visiteurs anonymes et les transforme en prospects qualifiés. Attention, cependant, prévient le directeur de Stein IAS à "ne pas autocentrer ses messages sur ses produits ou ses solutions, en pensant qu'ils seront suffisants pour attirer, et à ne pas cibler que les responsables marketing, mais également les autres décisionnaires - commercial et R & D, par exemple."