Michel Campan : "Les marques de luxe sont entrées dans l'ère du digital service"

• Les marques de luxe ont-elles connu une digitalisation tardive ?

Pas toutes. Certaines marques de luxe ont vite perçu l'opportunité que représente le digital, à l'instar d'Hermès, qui a ouvert l'un des premiers sites de vente en ligne, à l'aube des années 2000. Depuis 15 ans, le digital imprime une profonde transformation de l'industrie du luxe, une transformation de l'usage, portée par les utilisateurs. Ainsi, le secteur, en contact permanent avec l'international, apprend et évolue avec les cultures étrangères, et notamment asiatiques, plus mobiles et installées dans le service que l'Europe. Après l'e-commerce et les réseaux sociaux, les marques de luxe sont donc entrées dans l'ère du digital service.

• Quels sont, aujourd'hui, les enjeux d'une stratégie digitale pour les marques de luxe ?

Ma conviction est que le service et la mobilité doivent être au coeur de leur stratégie de développement. Les enjeux sont liés aux points de vente : un produit sur deux est acheté en déplacement. D'où la nécessité d'investir des réseaux sociaux comme WeChat, plateforme de services et de commerce chinoise née et pensée pour le mobile. De plus, dans un contexte de perte de puissance­ du support publicitaire, le digital permet la diffusion, sur sa plateforme ou sur les réseaux sociaux, de contenus originaux pour découvrir la marque.

• Le digital est une caisse de résonance : les marques craignent-elles pour leur réputation ?

Plus que du côté de l'e-réputation, plutôt bien gérée par les marques de luxe, les craintes se situent au niveau des prix. Le Web nivelle l'industrie du luxe, en imposant aux marques d'harmoniser leurs tarifs au niveau mondial. Or, on le sait, jusqu'à présent, il est moins cher d'acheter à Paris qu'en Chine, où les produits de luxe sont lourdement taxés. Cela impose donc de se différencier d'une autre manière. Seul le retour à l'artisanat, à la main, au temps... est de nature à recréer cette rareté constitutive du luxe.