Mesure du ROI social : le désarroi des responsables marketing

Malgré les efforts des réseaux sociaux pour mettre au point des instruments de mesure pertinents destinés à rassurer et séduire les annonceurs, à peine un tiers des responsables marketing de grands groupes et marques à travers le monde (33.5%, voir graphique ci-dessous) se dit capable de mesurer l'impact de leurs actions dans les media sociaux.

C'est ce qui ressort d'une étude menée entre février et avril dernier par le cabinet de conseil britannique Useful Social Media ⁽¹⁾ , et ce résultat n'a guère changé depuis quatre ans, date de la dernière enquête sur le sujet.

source : emarketer.com

En dépit de cette incertitude, les quelques 900 responsables marketing, qui ont répondu aux questions posées sur le Net, utilisent moins d'instruments de mesure qu'auparavant. Ce qui s'explique, précise le cabinet d'études, soit par la diminution des actions menées dans les media sociaux - moins nombreuses, elles nécessitent moins de mesure, soit par l'amélioration de l'évaluation des KPI (Key Performance Indicators) par les marketeurs : seuls les plus significatifs seraient désormais retenus.

L'engagement comme indicateur de choix

Parmi les 14 indicateurs d'efficacité sélectionnés par l'étude, l'engagement arrive en tête, utilisé par près de la moitié des marketeurs. En deux ans, l'emploi de cet indicateur a même progressé de 32%. En deuxième position (voir tableau ci-dessous), l'importance du trafic recueille 47,3% des suffrages, suivi de très près par l'augmentation des "followers" et autres "Likes", choisie par 47% des marketeurs.

Source : emarketer.com

Un classement qui, d'après Useful Social Media, est "légèrement déconcertant", car le trafic sur le Net et le nombre de fans ne sont pas des indicateurs particulièrement significatifs. Il reste donc encore à inventer l'outil de mesure pertinent qui rassemblera la profession autour d'un (ou plusieurs) indicateur incontestable.

La difficulté d'apprécier l'efficacité des investissements dans les media sociaux n'empêche pas les dépenses : 41 % des entreprises interrogées augmenteront leur budget dans ce domaine en 2014.

(1) Résultats extraits d'un panorama plus global du paysage des media sociaux, The State of Corporate Social Media 2014. Lire un résumé et imprimer la version du rapport ici .