Marketing politique : les bonnes pratiques d'amplification sociale de Marine Le Pen

Depuis la cuisine du QG de campagne de Marine Le Pen, Florian Philippot, vice-président du parti en charge de la stratégie et de la communication, s'improvise YouTuber. Inspiré de Jean-Luc Mélenchon, il commente l'actualité et développe le programme du Front National pour l'élection présidentielle 2017. Il invite également les internautes à découvrir les coulisses du QG du parti, "l'Escale".

Cette vidéo a le mérite de présenter les différents ingrédients de la recette de la communication en ligne du FN : adoption des nouveaux usages numériques, et notamment des contenus visuels dans le cadre de la campagne, mais aussi sollicitation d'une communauté rompue depuis longtemps à l'utilisation du Web, par Marine Le Pen mais surtout par ses soutiens les plus proches, qui sont autant d'influenceurs.

Nouvelle image : Marine Le Pen et la pop culture

Cette visite guidée de Florian Philippot est l'occasion de découvrir les nombreux et récents éléments de communication de Marine Le Pen, comme une photo de la candidate à la barre d'un voilier, qui rappelle son clip de campagne, ou son nouveau logo, une rose bleue, que beaucoup ont associé à sa volonté de réaliser l'impossible. Dans toutes ses vidéos, le vice-président du FN distille aussi des références à la culture pop et Internet : figurines de Mario ou de la série The Walking Dead, vinyle de Daniel Balavoine... Sans oublier le détournement d'une affiche de James Bond, qui endosse pour le coup les traits de Florian Philippot.

Tout est fait pour rajeunir l'image de la candidate et occulter l'imagerie traditionnelle d'un parti qui s'était déjà effacé en 2012 derrière le Rassemblement Bleu Marine. Le FN se distingue ainsi avec le lancement d'une application de réalité augmentée. Elle permet d'obtenir des informations supplémentaires à partir des tracts du parti, mais aussi d'engager sa communauté avec des filtres à ajouter à ses selfies. Même stratégie sur Instagram, où les posts de Marine Le Pen sont toujours les plus aimés de la sphère politique selon le baromètre l'Opinion / Make Me Stats, bien que les commentaires n'y soient pas toujours tendres.

Une communauté construite pour faire le buzz

Cette vidéo est ainsi l'occasion pour Florian Philippot de revenir sur le succès du FN en ligne, où le parti et sa présidente disposent d'une communauté très active d'1,3 million de fans et de followers, respectivement sur Facebook et Twitter. "Le discours de Marine Le Pen est le plus audible car le plus simpliste : "sortir de l'Europe", "fermer les frontières", "retour au franc"... Ce sont des punchlines, qui marchent très bien sur les réseaux sociaux", explique Jérémie Mani, président de Netino, spécialiste de la modération en ligne. "L'extrême droite est la communauté la plus précoce et la plus innovante en matière d'utilisation du Web sur la période 2005-2015. Il y a une vraie stratégie d'occupation du terrain numérique, par des gens qui se considèrent lésés par les médias traditionnels. C'est cette présence historique qui fait leur force lorsqu'il s'agit de lancer un sujet ou de soutenir une proposition" avance Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence. Pour Jérémie Mani, cela n'est pas un hasard : "Sur les réseaux sociaux, les trois ou quatre premiers commentaires donnent le ton d'une conversation. Or sur n'importe quel fait divers, elle bifurque très rapidement sur les thèmes du FN. On suppose que c'est le fait d'un premier cercle de militants très connectés, alors qu'un deuxième cercle de sympathisants se contente de relayer."

Une stratégie de marketing d'influence

"Le Web agit comme un contre-média pour le FN qui pratique la réinformation à destination de ses sympathisants et ses militants" expliquait Sylvain Crépon, politologue spécialiste du FN, cité par Aurélie Abadie en juin 2015 pour Les Echos. Le lancement de "Toile Bleu Marine" en 2012, une plateforme d'agrégation de contenus de sites de "réinformation", illustre cette stratégie. Le FN cherche enfin à identifier et mettre en avant des "influenceurs" parmi ses militants: le parti lance en 2015 un réseau social nommé lespatriotes.net, où les sympathisants sont encouragés par un système de points et de récompenses à partager des contenus mis à disposition. Mais la grande réactivité de ses supporteurs expose d'autant plus le parti aux dérapages, notamment de la part des influenceurs les plus connectés et les plus engagés. Ce rôle s'est au fur et à mesure professionnalisé au sein du parti, avec la mise à contribution de ses cadres. La vidéo de Florian Philippot est encore une fois révélatrice : il fait partie avec Marion Maréchal-Le Pen et Gilbert Collard d'un trio phare entourant Marine Le Pen. Représentant chacun une ligne distincte du parti ou de l'extrême droite, ils prêtent à la candidate leur communauté respective.

La candidate FN et ses soutiens sont parmi les politiques qui suscitent le plus d'interactions sur Facebook et Twitter.

Pour aller plus loin :

Marketing politique : les bonnes pratiques vidéo de Jean-Luc Mélenchon