Les marques misent sur la qualité des interactions avec les consommateurs

De la conception à la distribution, en passant par le marketing et la relation client, la notion d’intimité client recouvre toutes les étapes de la vie d’un produit. Le baromètre 2012, réalisé par CSC, spécialiste du conseil et des services informatiques, en partenariat avec TNS Sofres⁽¹⁾, montre que 41 % des entreprises européennes interrogées font de l’intimité client un axe stratégique, 33 % privilégient l’excellence opérationnelle et 26 % la supériorité produit. Les marques cherchent à nouer des relations profitables dans la durée avec les consommateurs en les associant à la création de leurs offres. L’intimité client apparaît, de plus en plus, comme un moyen de différenciation dans un environnement concurrentiel où les produits ont tendance à se banaliser.

Parmi les grandes tendances du baromètre 2012, la simplification des offres et de l’expérience client, ainsi que l’amélioration de la qualité des interactions sur tous les canaux. 38 % des marques misent sur cette stratégie pour réduire les coûts de gestion et augmenter le taux de satisfaction des consommateurs. 31 % des entreprises interrogées cherchent d’ailleurs à adapter leur offre pour mieux répondre aux besoins de leurs clients.
Autre tendance qui ressort de la seconde édition de ce baromètre, la cocréation. Près d'une entreprise sur cinq considère ses clients comme de véritables partenaires devant être impliqués dans les phases de conception de l’offre. La Française des Jeux, par exemple, a créé “Poils à gratter” avec le concours de 15 000 participants, qui ont envoyé, sur Internet, les photos de leurs chiens et chats pour figurer sur les tickets de grattage. 1,2 million de personnes ont voté pour sélectionner les heureux élus.
La notion de “profitabilité” client fait son apparition dans le baromètre CSC  : 9 % des entreprises privilégient la rentabilité unitaire de chacun au détriment du volume de clientèle.

Dans un contexte de rationalisation des coûts, les entreprises font preuve d’une plus grande sélectivité dans le mix offre/client/canal. La personnalisation de masse devient la priorité de 35 % des entreprises pour les deux années à venir. Cette industrialisation de l’intimité client se traduit notamment par un élargissement de la gamme d’offres, une tarification plus dynamique, une personnalisation des canaux d’interaction…
24 % des marques comptent également investir dans l’amélioration de l’exploitation des informations client. Leur objectif ? Structurer une masse de données transactionnelles et comportementales pour identifier, en temps réel, les goûts des clients, et savoir interpréter leurs habitudes de consommation afin de mieux anticiper leurs besoins. Les entreprises souhaitent améliorer la réactivité des interactions et renforcer l’interopérabilité des différents médias.
23 % des marques ont aussi pour projet de renforcer leur présence sur les médias sociaux. L’intimité client passe par un “marketing de l’attention” sur ces réseaux. Les marques s’attachent à y développer le “social care” plutôt que le “social commerce”.

(1) Méthodologie : l’enquête a été menée en novembre 2011 par TNS Sofres selon la méthode CATI (Computer Assisted Telephone Interview), dans sept pays européens (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Belgique et Portugal), auprès de 80 directeurs et responsables (marketing, commercial, distribution, relation client) d’entreprises européennes (services, industrie, commerce, transport, construction…), comprenant un effectif salarié minimum de 1 000 personnes.