Faut-il aller sur Snapchat?

Au départ, la publicité y était persona non grata. Snapchat, (150 millions d'utilisateurs actifs quotidiens dans le monde, selon Bloomberg, soit plus que Twitter et Pinterest), vient de franchir une étape importante dans sa stratégie de monétisation, avec le lancement d'une API publicitaire. Appelée Snapchat Partners, elle a été annoncée le 13 juin par Imran Khan, via le site web Adweek. Les services seront divisés en deux catégories: les Creative Partners, destinés à adapter les publicités aux formats Snapchat (notamment le format 3V, en hauteur, qui s'affichera sur la totalité de l'écran), et les Ad Partners, qui serviront de pont entre la plateforme de Snapchat et celle des annonceurs. La particularité du réseau au petit fantôme tient au processus de validation préalable à la diffusion des publicités, qui devront être jugées de bonne qualité.

Autre nouveauté intéressante pour les annonceurs, Snapchat a introduit des contenus publicitaires entre les Stories des utilisateurs (présentées en carrousel, les utilisateurs "swipent" d'une à l'autre). Warner Bros, Universal Pictures et Procter & Gamble ont déjà testé cette offre.

La plateforme de gestion publicitaire viendra en complément d'autres formats, qui sont gérés par les équipes de Snapchat en direct. Ainsi, les marques peuvent sponsoriser des filtres, les On-demand geofilters. Cette offre permet aux marques (et à l'ensemble des utilisateurs), pour un prix extrêmement modique (à partir de 5 dollars, soit 4,45 euros), de créer un filtre utilisable par tous les utilisateurs à l'intérieur d'une zone géographique prédéterminée. Une enseigne peut ainsi cibler précisément les utilisateurs de qui se trouvent à proximité de chacun de ses points de vente, à condition de se montrer créative pour inciter les membres à utiliser son filtre et à le partager largement.

Des formats efficaces à petit prix

Ainsi, McDonald's a remporté un vif succès en 2015 grâce à sa campagne Geofilters aux États-Unis. Lorsqu'un consommateur pénétrait dans l'un des 14000 restaurants de la chaîne, il pouvait télécharger un filtre aux couleurs de McDonald's, représentant des frites ou un burger. Le nombre de téléchargements a atteint 1 million par jour un mois après le début de la campagne. Un an plus tard, McDonald's Australie lance une opération similaire et publie sur sa Story les meilleures photos avec filtre prises par les internautes (lesquels doivent auparavant ajouter le compte de McDonald's dans leur propre story).

Enfin, la rubrique Discover, réservée aux médias partenaires, a également été ouverte aux contenus commerciaux (notamment à l'occasion de la sortie du dernier James bond, Spectre, en 2015 et, plus récemment, pour l'annonce de la prochaine saison de la série Orange is the new black). Interviews, animations, scènes rejouées de manière humoristique... les contenus vidéos durent moins d'une dizaine de secondes et se doivent d'être impactants et ludiques. L'Oréal inaugure également une nouvelle forme de publicité au sein de la rubrique Discover: le "swipe and buy". En un clic, la marque propose aux membres de découvrir ses produits et de les acheter, sans quitter Snapchat.

Des marques de plus en plus nombreuses ouvrent leur compte et intègrent Snapchat dans leur stratégie. Ainsi, Hasbro possède sa propre Story dédiée aux pistolets à fléchettes Nerf, en partenariat avec l'agence Marcel et le rappeur Nerf. Une fois par mois, la marque donne rendez-vous à ses followers pour des défis à relever (jeux d'adresse). Le réseau mobile devient ainsi un passage obligé dans la stratégie de communication sociale des marques, en particuliers dans le domaine du divertissement.

Pour aller plus loin:

Comment intégrer la vidéo live à sa stratégie de marque

Favoriser l'engagement sur les réseaux sociaux

Interview: Marianne Tournery, digital marketing project manager chez Kantar Media

• Quelles bonnes pratiques conseillez-vous aux marques pour communiquer sur Snapchat de la manière la moins intrusive possible? En effet, l'audience jeune de Snapchat est sensible à ce facteur.

Soyez inspirant soyez concis et soyez audacieux, tel est le maître mot du réseau social de partage de photos et vidéos éphémères Snapchat. Vidéo live, animation, emojis, dessin, selfies 3D... Il ne faut pas se voiler la face, le degré d'exigence en termes de créativité est extrêmement élevé. C'est aujourd'hui la condition sine qua non pour toucher cette cible émergente que constituent les jeunes millennials. Les marques qui joueront vraiment le jeu, avec des compétences pointues en multimédia, se démarqueront. Pour bénéficier du sentiment de proximité favorisé par l'instantanéité du partage, il faudra, en priorité, privilégier des contenus immersifs et très visuels. Quoi de plus efficace que de s'appuyer sur des storytellers Snapchat pour mettre l'accent sur la créativité de sa marque?

Le live video est également un atout de taille pour se démarquer sur Snapchat. Il humanise une marque, la rend accessible. Aujourd'hui l'engagement sur du contenu live est plus élevé que sur n'importe quel autre type de contenu. Le live-streaming est une opportunité en or si vous voulez raconter votre histoire dans un contexte d'exclusivité. Postez des contenus "behind the scene" et faites en sorte que votre audience puisse percer quelques secrets de votre marque en dévoilant vos coulisses ou vos équipes... Réservez aux utilisateurs de Snapchat un traitement de faveur, comme des coupons de réduction ou des invitations exclusives.

Ne vous jetez pas à corps perdu dans la pub sur Snapchat (même si le réseau social vient de présenter son API publicitaire et que cela paraît être un bon moyen d'accéder à une population jeune et connectée). Faites d'abord vos armes sur l'application pour en connaître les codes... La pression publicitaire exercée sur cette population pourrait la faire fuir.

• Quels avantages présente Snapchat en termes de visibilité et d'engagement par rapport à aux autres réseaux sociaux C to C et B to C?

Selon les données du "Mobile behavioural panel", relevées par Kantar en début d'année, l'écart entre Facebook et Snapchat auprès des Américains de 16 à 23 ans s'est déjà considérablement réduit depuis l'année dernière. Le top 5 des réseaux sociaux est aujourd'hui composé de Facebook Messenger (35%), Snapchat (28%), KIK (19%), Android Talk (11%) et WhatsApp (7%). L'âge moyen de Snapchat est de 22 ans, 10 ans de moins que celui de Facebook (32 ans)...

Mais l'avantage le plus significatif est assurément le fort potentiel d'engagement des marques avec leur communauté. Les utilisateurs de Snapchat sont en moyenne plus engagés que sur n'importe quelle autre plateforme sociale. La durée moyenne des sessions (90 secondes) est plus élevée que sur toutes les autres applications de messageries, Facebook Messenger inclus. Comment l'expliquer? Aujourd'hui, les utilisateurs de Snapchat partagent quotidiennement des contenus personnels, alors que Facebook ou Twitter sont perçus de plus en plus comme des plateformes d'actualité. La présence passive d'une grande partie de leurs utilisateurs pourrait, à l'avenir, les desservir, alors qu'à l'ère de la vidéo et du live, de plus en plus, l'initiative revient à l'internaute.

• Quels sont les types de marques qui ont intérêt à communiquer sur Snapchat?

Les marques qui disposent déjà d'une stratégie de contenu vidéo sont, bien sûr, les mieux placées pour se lancer. Sans stratégie, point de salut. La première chose qui est demandée à l'utilisateur lors de l'inscription est son âge. Or, on sait que plus de 70% des utlisateurs de Snapchat ont moins de 25 ans. Sont les plus concernées les marques qui veulent séduire les jeunes, cible tant convoitée mais aussi particulièrement changeante et exigeante...

Mais pas seulement! Snapchat peut être également utilisé dans le cadre d'une stratégie de marque employeur (cf. visuel de la campagne de recrutement auprès des jeunes de General Electric). Par ailleurs, comme le souligne le Social week report de Kantar Medi, Snapchat devrait, dans les mois qui viennent, s'ouvrir largement aux utilisateurs plus âgés. Les 35-44 ans sont de moins en moins indifférents au phénomène, dont la croissance estimée devrait s'élever à 30% cette année aux États-Unis.