Facebook : petit pas pour l'utilisateur, grand pas pour les marques ?

Mark Zuckerberg, directeur général et fondateur de Facebook, a présenté mardi 15 janvier 2013 son tout nouveau service : un moteur de recherche interne. Baptisé "Graph Search", celui-ci permet aux utilisateurs du réseau social de lancer des requêtes sur des personnes ou des lieux, au coeur même du réseau. Les requêtes peuvent prendre n'importe quelle forme, et notamment être tournées comme de vraies questions. Par exemple : "Parmi mes amis, lesquels aiment le ski?" Le moteur se charge alors de proposer une liste d'amis correspondant à la demande.

Cette première annonce majeure de Facebook depuis son entrée en bourse était très attendue, notamment de la part des investisseurs. En amont, dans les médias et sur les blogs, l'événement avait fait l'objet de multiples spéculations sur le contenu même de l'annonce. Certains observateurs évoquant l'éventuel lancement d'un smartphone Facebook, un service de musique en streaming, l'arrivée de la vidéo sur Instagram, ou encore une boutique en ligne.

La présentation de "Graph Search", par le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg :

L'arrivée de ce nouveau service élargit un peu plus la palette de fonctionnalités et d'informations sur les usagers, auxquelles peuvent avoir accès les marques. Notamment sur leurs intentions, qu'il s'agisse d'achats, d'envies, voir même de projets personnels avec d'autres utilisateurs. Une aubaine supplémentaire pour les stratégies de marques sur les réseaux sociaux.

Patrick Robin (président fondateur de 24h00) :

" Utiliser toute la panoplie de fonctionnalités Facebook coûte moins de 10 000 euros par mois "

On apprend à marcher en marchant. Une stratégie de social commerce n'a pas de sens si elle n'est pas soutenue par une stratégie de communication plus large. Toute la problématique des sites marchands est de parvenir à maîtriser les coûts élevés d'acquisition client. C'est pourquoi la base est d'avoir un community management efficace. Sur Facebook, il est possible d'utiliser l'ensemble de la panoplie de fonctionnalités mise à disposition des marques: le community management, les Facebook ads, les actualités sponsorisées, le retargeting Facebook vers d'autres sites, etc. Cela ne coûte pas forcément très cher, je dirais un peu moins de 10000 euros par mois. Ce qui coûte cher, c'est le brand content qu'il faut mettre en place pour construire l'image de marque et développer la notoriété sur les réseaux sociaux.

La publication tous azimuts d'informations sur Facebook ne risque-t-elle pas d'encombrer les fils d'actualités des utilisateurs ?

Cela renvoie à la question du EdgeRank, l'algorithme mis en place par Facebook pour gérer l'apparition des publications sur les murs des utilisateurs. Il peut être comparable au SEO de Google : les marques moins pertinentes dans la qualité des informations qu'elles publient apparaîtront moins souvent dans le fil actu des membres du réseau social. On peut donc dire que c'est lié aux investissements alloués au community management. Néanmoins, il reste la solution des actualités sponsorisées. Dans ce cas, la marque paie pour faire remonter ses posts et ainsi être assurée d'une publication sur une période donnée.

Comment utiliser convenablement des sites comme Tumblr, Pinterest ou Twitter ?

Des réseaux comme Twitter, Pinterest ou Tumblr restent des leviers complémentaires, mais dont l'audience n'est pas suffisante pour être utilisés seuls. Par ailleurs, il existe une différence majeure avec Facebook. En fonction du site marchand ou de la marque, un réseau social sera pertinent et pas un autre. Tumblr, par exemple, est très axé mode, design et s'adresse davantage à une cible hipster tendance. Pinterest pour sa part est davantage consulté par les mères de famille. Il concernera plutôt les sites marchands ou les marques de l'univers du lifestyle. À utiliser pour des opérations ponctuelles qui visent cible féminine. Quant à Twitter, il peut être utilisé comme un média traditionnel grâce auquel on peut poster beaucoup d'informations, en espérant que les followers de la marque en reprendront une partie. Mais Twitter a la particularité d'être très éphémère, donc il faut l'utiliser pour des offres événementielles, des promotions temporaires ou encore du service après-vente.