Curly mise sur la social TV pour sa campagne "C'est con mais c'est bon"

Fini le fameux slogan "Si t'as pas d'amis, prend un Curly". Avec sa nouvelle signature "C'est con mais c'est bon", Curly se lâche et invite la génération Y à partir en cacahuète en grignotant les fameux snacks : "Notre cible évolue, indique Fabien Razac, directeur marketing d'Intersnack France, propriétaire de la marque Curly. On souhaite exprimer les valeurs d'une amitié sincère, où on va se lâcher et vivre des moments régressifs, un peu WTF⁽¹⁾, car on est entre amis". De quoi trouver un écho auprès des 20-25 ans.

Pour séduire cette cible, la marque signe une campagne TV autour du nouveau claim "C'est con mais c'est bon", composée de trois spots décalés, où l'on retrouve à chaque fois la même bande de colocataires dans des aventures absurdes autour des Curly. Pour cette saga, l'agence Change a fait appel au réalisateur néo-zélandais Greg Bray (La Pac), auteur des films Skittles et Volkswagen. Les trois spots seront diffusés pendant 7 semaines, soit jusqu'en mai 2015.

Utiliser le mot "con" dans un slogan n'est-il pas une arme à double tranchant pour une marque ? Aucun risque d'être mal perçue, selon Fabien Razac, "car la campagne est pleine d'humour et de second degré. On utilise un langage courant et familier, et ce mot n'est pas utilisé ici dans son sens négatif". Un vocabulaire qui peut même servir de défouloir en temps de crise : "On est en résonance avec une période difficile, remplie de stress, où chacun a besoin de ce moment exutoire pour relâcher la pression". L'objectif de cette campagne ? "Continuer à construire des liens privilégiés avec les jeunes adultes, et les adultes qui ont gardé une part d'enfance et un attachement avec Curly".

Pour se défouler, justement, Curly propose à la génération Y un dispositif de social TV innovant, créé et développé par l'agence St John's. Du 3 au 8 mars, Curly diffusera ses spots TV pendant des émissions phares très suivies par les moins de 35 ans et propices au live tweet, comme Touche Pas à Mon Poste (D8), The Voice (TF1), ou Top Chef (M6). Les téléspectateurs seront invités à regarder la coupure pub pour identifier un objet "à la con" caché dans le film publicitaire. Au total, 6 objets sont à trouver, à raison d'un par jour.

Quand cette pub passera à la TV ce soir, trouve l'objet "con mais bon caché" et tweete-le sur #PubCurly ! pic.twitter.com/Wwr5VA8noW

- Curly (@Curly) 3 Mars 2015

Un dispositif de community management adapté

Pour participer, les téléspectateurs doivent partager la solution sur les réseaux sociaux. Le premier qui publiera la bonne réponse sur Twitter avec le hashtag #PubCurly ou qui répondra sur le post Facebook associé remportera un objet décalé ainsi qu'un kilogramme de Curly. Cent autres gagnants seront tirés au sort à la fin de l'opération.

"Un tel dispositif de jeu social TV est une première en France, précise Ludovic Guelibolian, chef de groupe Curly et Monster Munch chez Intersnack France. L'idée avec cette campagne est vraiment de maximiser les interactions avec les fans de la marque sur les réseaux sociaux". Pour cela, la marque a mis en place un dispositif de community management adapté : "Le compte Twitter de Curly va donner régulièrement des indices et relancer les internautes pour les inciter à ne pas zapper la coupure pub pendant laquelle sera diffusée le spot TV", explique Ludovic Guelibolian.

La pub avec l'objet caché passera 6 fois ce soir. Soyez attentifs, et particulièrement autour de @m6 et @TPMPofficiel #CxxMaisBon

- Curly (@Curly) 3 Mars 2015

Pour accroître la visibilité de l'opération, la marque va pousser la tendance sponsorisée #conmaisbon sur Twitter pendant le jeu-concours. L'objectif est de recruter des fans sur le compte Twitter @Curly et la page Facebook de Curly. "Nous avons déjà des retours positifs, se félicite Ludovic Guelibolian, avec plus de 3 millions d'impressions déjà délivrées et un taux d'engagement de 5% sur les réseaux sociaux".

Curly a également signé un partenariat avec Fun Radio, où les animateurs vont relayer l'opération et donner des indices à l'antenne pour aider à trouver les objets cachés dans les spots TV.

Ci-dessous les deux autres spots TV de la campagne "C'est con mais c'est bon" :

(1) What The Fuck