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Confiance, proximité et personnalisation : le trio indissociable
La confiance s'inscrit comme la pierre angulaire de la relation client. Synonyme de fidélité et de notoriété, elle demeure fragile. Interview de Marie-Paule Bayol, directrice générale adjointe d'Ipsos Loyalty.
Emarketing.fr : Comment construire une relation de confiance avec les consommateurs ?
Marie-Paule Bayol : Les facteurs de confiance entre une marque et les individus sont de deux ordres. Il y a, d'une part, l'expérience et la satisfaction client, qui vont de pair avec une relation plus humaine et de proximité ; et, d'autre part, des items liés à l'émotion et à l'image de la marque, à savoir la proximité avec les valeurs de l'entreprise. De plus en plus, les consommateurs attendent des marques qu'elles les de conseillers volontaires de gérer et d'animer une page Facebook, en est un parfait exemple. La marque se donne, en effet, les moyens de contrecarrer les messages négatifs montés en épingle sur les réseaux sociaux et de se rapprocher de ses clients.
Comment collecter des informations sur les clients, sans entamer le Graal de la confiance ?
Les clients sont prêts à transmettre des données les concernant s'ils estiment que cela leur apporte un bénéfice, comme davantage de simplicité dans leurs démarches ou des offres promotionnelles. La confiance se construit dans la durée, mais elle se déconstruit très vite, qui plus est à l'heure des médias sociaux. Pour ne pas détruire la relation de confiance, informer les consommateurs se révèle indispensable.
Pourquoi la confiance est-elle si importante pour les marques ?
La confiance crée de la fidélité, ainsi qu'un bouche à oreille positif. Les clients confiants seront plus enclins à acheter à nouveau les produits de la marque et à les recommander autour d'eux. En conséquence, les ventes et la notoriété augmentent. Preuve de l'importance de la notion de confiance, Darty a, par exemple, construit sa marque autour du slogan "le contrat de confiance". C'est une réussite, car celui-ci ne se compose pas de mots dénués de sens : il correspond aux valeurs portées par l'entreprise, des vendeurs aux dépanneurs, en passant par les installateurs. Le secteur de l'e-commerce tire également son épingle du jeu sur le sujet, Amazon en tête. Le pure player place ses clients au centre de la relation et cherche à être en adéquation avec leurs attentes et leurs besoins. L'e-commerçant a finalement inversé la relation : c'est désormais lui qui fait confiance à ses clients, en acceptant de renvoyer gratuitement un colis, en cas de dysfonctionnement, sur simple parole du destinataire.
La Poste et ses facteurs inspirent particulièrement confiance. Comment l'expliquer ?
Un sondage Ipsos de 2015 le confirme : 80 % des Français déclarent avoir confiance en La Poste, et 71 % des interrogés reconnaissent le professionnalisme des facteurs. La confiance y est une valeur travaillée depuis longtemps, car jugée essentielle pour le développement du Groupe. Les facteurs jouent bien évidemment un rôle primordial dans cette démarche de confiance : ils sont la première ligne de cette relation de proximité. En distribuant le courrier, ces professionnels développent leur connaissance des citoyens et de leurs besoins, notamment dans l'espace rural. Ils passent chez les Français tous les jours, ce qui augmente la potentialité de rencontres, et donc de relations plus humaines... et plus proches, deux éléments clés de la confiance.
" Rendre des services de proximité à chaque citoyen "
Frédéric Hilt, directeur marketing Nouveaux Services de proximité, La Poste
Comment, à l'ère du numérique, La Poste recrée-t-elle de la proximité avec les citoyens ?
L'offre Proxi, lancée fin 2015, est née de plusieurs constats : la dématérialisation croissante des échanges et la distension des relations humaines. Selon plusieurs études, plus de 50 % des opérations entre les entreprises et les clients passent par le numérique et plus de la moitié des communes rurales ne possèdent pas de commerces de proximité. Nous avons souhaité réunir ce besoin de contacts réels et l'atout majeur de La Poste : son réseau de facteurs qui couvrent l'ensemble du territoire français, six fois par semaine, de manière structurée et connectée, grâce à leur smartphone.
Concrètement, en quoi consiste cette offre ?
Le leitmotiv de la gamme Proxi est de pouvoir rendre des services de proximité à chaque citoyen en nous appuyant sur notre réseau de 80 000 facteurs. Et cela, à destination des marques ou des collectivités territoriales : Proxi contact, la remise et la collecte commentées de documents de communication ou contractuels ; Proxi data, la possibilité de collecter, via le facteur, des informations utiles auprès de personnes ayant donné leur accord ; Proxi vigie, pour assurer de manière bienveillante une veille, dont Proxi vigie cohesio pour rendre visite à des personnes isolées et maintenir du lien social ; Proxi diag, la réalisation de constats, de relevés et de diagnostics ; Proxi green, la collecte et le recyclage des papiers de bureau ; Proxi equip, l'installation des équipements et l'aide à la prise en main ; et Proxi course, les livraisons à domicile de biens culturels et, prochainement, alimentaires.
Quels sont les atouts du service pour les marques ?
L'offre possède plusieurs intérêts pour les entreprises, dont l'opportunité, en particulier pour les e-commerçants, d'entrer en contact physique avec le client et ce, en profitant de la présence du facteur sur tout le territoire. Les marques ont également la possibilité de délivrer un service à des clients "oubliés" par d'autres acteurs, notamment dans les zones rurales. Enfin, Proxi permet aux entreprises et aux collectivités de mieux connaître leurs administrés, prospects ou clients. Comment combiner la collecte de données - un pan essentiel de l'offre - et le respect de la vie privée des consommateurs ? Nous bénéficions de la confiance des consommateurs, et la préserver est pour nous un devoir. Nous respectons les règles imposées par la collecte de données et allons même plus loin. Lors de sa visite, le facteur explique quel est le donneur d'ordre et l'objet de la collecte d'informations. Les personnes visitées ont reçu au préalable les informations utiles par écrit avant la visite du facteur. L'accord des personnes est systématiquement demandé. Nous refusons de collecter des data ou de poser des questions qui porteraient atteinte à la vie privée
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