Comment Twitter veut s'imposer dans la publicité sur mobile

Comment rassurer ses investisseurs et ses actionnaires quand, après avoir levé 1,2 milliard de dollars en huit ans d'existence, on continue mois après mois à accumuler les pertes (645 millions de dollars en 2013, 132 millions de dollars pour le seul premier trimestre 2014)?

Pour Twitter, le salut pourrait passer par la publicité sur mobile. Un domaine où le réseau social multiplie les acquisitions. Au 30 mars 2014, 78% des 255 millions d'utilisateurs actifs de la plate-forme de micro-blogging (soit une population de 198 millions d'internautes) venaient du mobile. De plus, si son chiffre d'affaires a doublé en un an, Twitter est plus que jamais dépendant de ses revenus sur mobile, un segment qui représente, avec 226 millions de dollars au dernier trimestre, près de 80% de ses rentrées financières.

Sortir de son pré carré

Cette semaine Twitter s'est offert TapCommerce, pour un montant estimé à 100 millions de dollars. Cette start-up fondée en 2012 à New York est spécialisée dans le retargeting, l'une des technologies publicitaires les plus efficaces sur mobile. TapCommerce travaille déjà avec plus de 50 000 applications et compte parmi ses clients de grands noms du Net comme eBay, Hotels.com ou Facebook.

Un point important pour Twitter qui, s'il veut se sortir de l'ornière financière dans laquelle il s'est enferré, devra à terme non seulement devenir un géant de la publicité sur mobile mais aussi et surtout, s'imposer hors de son pré-carré habituel de réseau social du micro-blogging. Car pour remonter la pente il semble aujourd'hui illusoire de compter sur le seul succès des comptes et des tweets sponsorisés, aussi bien ciblés fussent-ils.

L'acquisition de TapCommerce constitue en cela une brique supplémentaire dans une stratégie amorcée à l'automne 2013 avec le rachat (pour 350 millions de dollars en actions) de MoPub. Au moment de son rachat, MoPub alimentait une plate-forme de gestion et d'optimisation des campagnes publicitaires sur mobiles, dont sa propre place de RTB (real-time bidding, ou enchères en temps réel) et diffusait quotidiennement plus d'un milliard de publicités auprès d'utilisateurs d'iOS et d'Android. MoPub opère également comme un intermédiaire en permettant aux responsables marketing de gérer et d'optimiser le déploiement de campagnes publicitaires sur différents canaux et supports dont Facebook.

Vive le native advertising !

Autre axe de développement, le native advertising, avec la reprise début juin de Namo Media moyennant un chèque de 50 millions de dollars. Fondée en 2013 par trois ex-Googlers, cette start-up basée à San Francisco, à quelques encablures du siège social de Twitter, propose aux développeurs de monétiser leurs applications mobiles en faisant l'impasse sur les formats publicitaires traditionnels de la publicité en ligne que sont le pop-up et les bannières standards. À défaut, les développeurs sont invités à concentrer leurs efforts sur des formats natifs conçus pour s'intégrer de façon naturelle dans des flux d'actualités, de partage de photos ou des services de messagerie instantanée. Namo Media met à la disposition des développeurs un kit SDK (de développement logiciel) sous iOS et Android qui permet d'utiliser des modèles prédéfinis et de créer des modèles personnalisés.

Toujours dans le mobile, Twitter mise également sur la... télévision, avec la reprise récente de SnappyTV. Aux États-Unis, ce service permet aux grands networks Fox, ABC News ou NBC Sports de publier, d'éditer, de partager ou d'archiver directement sur les réseaux sociaux de petits clips extraits de leurs programmes juste après leur diffusion à l'antenne. Une façon inédite d'exposer la production télévisuelle et de mettre en évidence, aux yeux des annonceurs, ces nouveaux relais de croissance que constituent les réseaux sociaux.

Facebook mise sur le RTB

Face à cette stratégie de déploiement particulièrement agressive, Facebook ne reste pas les bras ballants. Au premier trimestre 2014, le réseau social, dont le chiffre d'affaires est dix fois supérieur à celui de Twitter, a tiré 59% de ses revenus de la publicité sur mobile.

Le 30 avril dernier, Facebook lançait FAN (Facebook Audience Network) son propre réseau publicitaire sur mobile. Par ailleurs, le réseau social vient de reprendre LiveRail, une société spécialisée dans la publicité vidéo en RTB (real-time bidding) pour un montant qui, selon le site TechCrunch, serait proche des 400 millions de dollars. Ce qui en ferait la quatrième plus importante acquisition jamais réalisée par Facebook, après Instagram en 2012, pour 747 millions de dollars, suivis en 2014 par WhatsApp (19 milliards de dollars) et Oculus (2 milliards de dollars).