Maggi, Maggi... et vos idées ont rajeuni

Une courgette, deux fromages blancs et un cube de bouillon de poule. Si la soupe de ma mère est simple et bonne, c'est qu'elle doit ­beaucoup à ce petit cube, qui donne ce "je-ne-sais-quoi" à nombre de recettes. L'un des plus emblématiques est le Kub Or de la vénérable marque Maggi, qui transforme "vos idées" en génie depuis 130 ans. Après avoir été l'alliée de générations de cuisiniers, la marque compte bien capitaliser sur cet héritage pour séduire les jeunes adultes, tout en profitant de cet anniversaire pour innover dans sa communication en ligne. "L'enjeu autour de notre gamme d'aides alimentaires, c'est d'inspirer et d'accompagner le consommateur là où il se trouve, notamment sur les réseaux sociaux, mais aussi de recruter des consommateurs et de rajeunir l'image de marque, alors que notre coeur de cible est vieillissant", reconnaît Christelle Arrighi, digital manager des marques Maggi et Mousseline chez Nestlé.

Toucher les millennials

Une problématique à laquelle trois opérations menées en 2017 visent à répondre: une vidéo recette réalisée fin 2016 autour de Kub Or en partenariat avec Chefclub, la chaîne culinaire qui a réuni 20 millions d'abonnés sur Facebook, Instagram et Snapchat en un an et demi; un clip publicitaire réalisé en juin 2017 au sein du YouTube Labs avec le collectif "Le Meufisme" pour promouvoir l'Arome Maggi; enfin, une collaboration tout au long de l'année avec Youmiam, l'application aux 550 000 utilisateurs âgés de 18 à 34 ans, qui référence des recettes imaginées par la marque et a organisé avec elle l'opération Cook Ta Coloc, alliant un concours auprès des étudiants et une websérie. In fine, la recette de quiche au saumon et aux poireaux de Chefclub a été regardée par 17 millions de personnes dans le monde, avec une top audience sur les 25-34. Et la publicité réalisée au sein du YouTube Labs, diffusée en tant que telle sur la plateforme, a entraîné une hausse du score de Maggi au branding test par lequel YouTube mesure l'intérêt généré par un contenu pour une marque et ses produits au sein de l'écosystème Google.

"Chefclub était un premier test pour savoir si nos produits s'adaptaient à ce type de contenu. Nous regardions la progression de la chaîne avec des étoiles dans les yeux et même si nous réalisons des vidéos de recettes en interne, nous n'aurions jamais pu obtenir un tel reach. C'était aussi intéressant de voir leur mode de travail et la façon dont ils créent leurs contenus pour les réseaux sociaux." Un élément que l'on retrouve dans la première participation de la marque au YouTube Labs: "Ici, nous avions plus un objectif d'agilité publicitaire que de reach. Nous voulions tester la capacité d'un grand groupe comme Nestlé à travailler en mode agile, avec seulement deux semaines ente le début de l'écriture du scénario et la réalisation de la vidéo. Arome est un ancien produit de la gamme, qui a besoin d'être modernisé et remis au goût du jour. Le résultat est très satisfaisant, avec un temps de visionnage énorme par rapport à nos performances habituelles."

Les deux vidéos ont été réutilisées par la marque sur ses autres plateformes de communication et publiées sur sa propre chaîne YouTube, avec "de meilleurs résultats qu'avec nos propres ­contenus". Enfin, la collaboration avec Youmiam doit permettre de "travailler sur le long terme l'image de marque auprès des jeunes, tout en recrutant de nouveaux consommateurs chez les étudiants". Plus d'une cinquantaine de recettes créées par Maggi ont été adaptées pour l'application, classant la marque dans le top 15 des chaînes culinaires de la plateforme. Le concours Cook Ta Coloc, en mettant en scène des candidats d'émissions culinaires venus réaliser chez les étudiants vainqueurs une "recette du placard" , a suscité plusieurs millions ­ d'impressions sur Dailymotion, alors que Nestlé venait de boycotter YouTube pour des raisons de brand safety. Sur Snapchat, les résultats sont également dans la moyenne haute de la plateforme, avec des taux de complétion respectifs de 17 et 6 % sur Discover et les User Stories. Une saison 2 est actuellement à l'étude.

Packagings inspirés des réseaux sociaux

Si elles permettent à la marque de se placer dans la mouvance food appréciée des jeunes sur les réseaux sociaux, ces collaborations ne sont qu'un avant-goût de ce que prépare Maggi en 2018: "L'idée derrière ces trois temps forts est d'enclencher le chantier de modernisation de la marque qui va nous occuper sur l'année 2018, avec le renouvellement de tous les designs des packagings, avec des visuels inspirés de ce que l'on voit sur Instagram ou Pinterest, mais aussi des listes d'ingrédients de nos produits retravaillées. Nous voulons devenir le partenaire du "frais maison"", explique Christelle Arrighi.

Dans le cadre de son plan "simply good" , Nestlé se donne trois ans pour éliminer ces ­produits "chimiques" au profit de plus de légumes et d'épices. Sans exhausteur de goût, sans conservateurs et avec moins de sel et de matières grasses, pas de doute, plus "healthy" , les produits Maggi font leur révolution. Reste à savoir si la recette de ma mère n'y perdra pas son goût.

Le cas marketing "Maggi, Maggi... et vos idées ont rajeuni" est issu du numéro 205 de Marketing Magazine.