[Chronique] Un marketer doit-il se souvenir ?

En ce début d'année, la France se souvient des événements qui ont ensanglanté le début de l'année 2015. Un an après les attentats de Charlie Hebdo, de Montrouge et de l'Hypercacher, pas un jour ne passe sans que la presse, la télévision, la radio, les politiques, ne nous rappellent les événements tragiques qui se sont déroulés au début du mois de janvier 2015. Il est nécessaire de marquer le premier anniversaire d'un événement aussi grave. Mais l'emballement commémoratif qu'il produit frise l'excès. Quels enseignements un marketeur peut-il en tirer ?

Un besoin de partage social

La commémoration d'un événement est intimement liée à la notion d'anniversaire, qui s'ancre en nous dès l'enfance. Les premiers anniversaires, ceux de la petite enfance, sont joyeux, expressifs, ritualisés. Fêter un anniversaire, c'est partager une certaine forme de bonheur avec son premier cercle, c'est un événement social d'une importance capitale dans la formation de certaines formes de relations humaines.

Les années s'accumulant, on est amené à fêter d'autres anniversaires plus ou moins agréables, des anniversaires de mariage aux anniversaires de décès. Mais il reste toujours ce besoin de marquer une date précise du calendrier, et d'y associer une partie de son entourage. D'autres anniversaires prennent une ampleur nationale, et apportent au peuple où à la nation certains de ses éléments de storytelling fondateur. Du 14 juillet au 11 novembre en passant par le 1er et le 8 mai, notre calendrier en est rempli.

Point trop n'en faut...

À l'échelle d'une entreprise, le besoin mémoriel est moins marqué. Les dates de création d'une société ou celles de lancement d'une marque ou d'un produit sont moins simples à établir et à mémoriser. Qui connaît la date exacte de la création de sociétés comme IBM ou Google ? Bien peu de monde, et ce n'est pas étonnant. Tout au plus garde-t-on une trace de l'année lors de laquelle de tels événements se sont produits, ce qui permet de lancer de grandes campagnes de communication autour du 50ème ou du 100ème anniversaire de telle ou telle société.
IBM, pour revenir sur cette entreprise majeure, a remarquablement marqué le coup lors de son centenaire, par une campagne menée autour des cent ans d'innovation de l'entreprise, en 2011, avec notamment un clip qui illustre parfaitement ce que la marque a pu apporter tout au long de son siècle d'existence.

"Commémorer une date importante, cela requiert autre chose que d'appliquer des recettes éculées"

Mais point trop n'en faut. Ce n'est pas parce qu'on se souvient de l'année et non du jour précis, qu'il faut faire durer l'anniversaire ou la commémoration au-delà de quelques jours. Le matraquage mémoriel auquel nous assistons parfois peut finir par lasser, voire agacer le public à destination duquel il a été conçu. Des campagnes pour marquer " les jours anniversaire " de telle ou telle grande enseigne, nous en avons tous déjà vu, et peut-être même profité à titre personnel, mais cela conforte-t-il réellement le lien avec le consommateur ? Ces pseudo-commémorations ne sont-elles en réalité que des occasions à peine feutrées de disposer de périodes de soldes en dehors des dates imposées ?

Rester festif

Marquer un anniversaire, commémorer une date importante, cela requiert autre chose que d'appliquer des recettes éculées. Il faut comprendre comment l'événement commémoratif peut toucher le public de la marque, sans exagération et sans prétendre à une importance que ce public ne saurait accorder sans se poser de questions sur les réelles motivations d'une telle célébration. L'anniversaire d'une entreprise ou d'une marque doit revenir aux codes de célébration d'un anniversaire classique, dans une dimension festive, comme celle qu'a parfaitement su mettre en oeuvre Yoplait, pour marquer cinquantième anniversaire l'été dernier, avec un jardin fleuri au pied de la Tour Eiffel.

Commémorer un événement ou un anniversaire n'est pas une chose inconvenante, à l'échelle d'une marque ou d'une entreprise. Tout est affaire de mesure. Et gageons que celles qui fêteront, comme MasterCard, Sodexo ou moi-même, leur cinquantième printemps en 2016, sauront trouver les formes que doit prendre une telle manifestation.