[BtoB] Marketing de l'image ou génération de leads : les deux, mon général !

Détecter des pistes commerciales, les fameux "leads", et les convertir en business ne saurait mieux résumer l'objectif ultime du marketing digital B to B. Impossible, cependant, pour les entreprises du business to business d'espérer vendre des produits et des services souvent coûteux sans avoir construit la notoriété de leurs marques. "Une entreprise peut proposer le meilleur produit du monde, si celle-ci n'est pas connue, personne ne prendra le risque de l'appeler et de s'engager", confirme Laurent Ollivier, directeur général de l'agence indépendante dédiée au marketing et à la communication Corporate et B to B, Aressy.

Le professionnel conseille ainsi de travailler un discours de marque qui rassure ainsi qu'en parallèle, un discours business qui donne envie. "Nous préconisons des campagnes brand to business pour retrouver les fondamentaux et les valeurs de la marque et générer une interaction, précise-t-il. Une bonne campagne produit de l'émotion et de l'action."

Frédéric Massy, directeur marketing Europe chez Adobe, n'envisage pas non plus de dissocier préférence de marque et funnel de génération de demandes, "complémentaires, et qui traduisent l'équilibre d'un mix marketing à trouver". "Le funnel est un outil important, explique-t-il, mais celui-ci sera plus efficace si la marque est installée grâce à une stratégie d'inbound, mais aussi d'outbound marketing."

Notoriété, image, promesse et offre

Comment, alors, réussir ce numéro d'équilibriste ? La clé réside dans un processus en quatre étapes, que détaille Laurent Ollivier : "L'entreprise doit commencer par construire sa notoriété, puis développer son image et sa promesse de marque, avant de valoriser la différence de son offre par rapport à la concurrence et, enfin, accompagner la réflexion pour lever les freins et inciter au passage à l'acte." L'enjeu de ce jeu de lego : la cohérence de l'ensemble des prises de parole. Essentiel, lorsque l'on sait que plus de 57 % du processus de réflexion est réalisé on-line avant même l'entrée en contact avec un représentant humain marque (étude Google, février 2013). Les réseaux sociaux jouent bien sûr un rôle central dans l'accroissement de cette notoriété, tout autant que dans la connaissance de son audience.

Mais ce ne sont pas les seuls outils à activer : "Les entreprises qui en ont les moyens peuvent mettre en place des modèles économétriques, afin de décrire précisément les parcours clients et d'y associer des données chiffrées", précise Frédéric Massy. En clair, des outils d'analyse statistiques visant à comprendre la manière dont les clients interagissent avec la marque - description du parcours utilisateur et l'ensemble des interactions avec les points de contact, ainsi que leur influence relative sur une transaction. Avant de mesurer l'attribution, soit la contribution de chaque levier (display, affiliation, SEO, événements, salons, télémarketing, content syndication, ou, email, par exemple) à une conversion.

L'expertise demeure un point clé, afin que la marque fasse autorité

Pour Olivier Bertin, directeur de la stratégie du groupe Loyalty Company, il est ainsi nécessaire de "rééquilibrer les objectifs de branding - encore considéré comme le parent pauvre - de nurtering de leads (acquisition) et de relation client". Comment ? "La direction générale doit comprendre la valeur ajoutée pour l'entreprise du capital de marque, comme clé de différenciation." L'expertise demeure également un point clé, afin que la marque fasse autorité. "Le B to B, contrairement au B to C est un marché où l'on vend peu en ligne, explique François Pichon, directeur marketing de Teradata. Le digital est donc avant tout un canal de promotion de contenus à forte valeur ajoutée, dans l'objectif d'évangéliser le marché." Olivier Bertin confirme :"La marque est la caution incontournable de la politique de contenu. Le contenu est quant à lui une vitrine, qui doit matérialiser les points qui valorisent l'expertise de l'entreprise. Celui-ci doit être travaillé sur le fond et sur la forme, individualisé, voire personnalisé."

Le directeur marketing de Teradata en a bien compris l'enjeu : "Teradata est bien classé dans le rapport Forrester Research sur le sujet de la gestion des interactions en temps réel. Nous surfons sur ce classement pour démontrer pourquoi la gestion des interactions est primordiale, poursuit-il, en essayant d'être les premiers à diffuser ces informations. Si les marketers que nous ciblons associent l'interaction en temps réel à Terradata, c'est un peu gagné !"